Бондарев Павел Александрович

студент ГВУЗ «УАБД НБУ», Украина, Сумы

Не осторожные маркетинговые ходы известных компаний, их причины и способы избежания

Ни кого сегодня не удивляет, что крупные компании, окрыленные успехами, или же озадаченные неудачами на своем целевом рынке, стараются диверсифицировать свою деятельность. О пользе инноваций и освоении новых рынков сбыта сейчас не говорит только ленивый. Однако история знает множество примеров, когда из-за недостатка собранной информации о том или ином сегменте рынка, и её неверной трактовки, ожидания корпораций оказывались напрасными, и несли за собой плачевные результаты.

Всем известная компания PepsiCo, выяснив, что среди её клиентов есть такие, что любят начинать утро с чашечки «Pepsi», решила создать новый напиток - «Утренняя Pepsi». Для получения нового продукта, в оригинальный напиток был добавлен кофеин, что фактически стало вторжением компании на весьма конкурентный рынок энергетических напитков. Компания так же не учла, что клиенты хотели именно классический напиток, а не непонятную новинку, необходимости в которой не было. Ко всему этому добавлялось еще и не удачное название напитка, что само по себе четко сегментировало его рынок [1].

Другим примером неудачных маркетинговых ходов корпораций-гигантов послужила компания Coca-Cola. В 1985 году, стремясь вытеснить с рынка своего основного конкурента, компанию PepsiCo, Coca-cola пошла путём «улучшения» своего напитка. После объемных маркетинговых исследований и дегустаций, рецепт Cokе был переделан, а новый напиток поставлен на конвейер. Через 3 месяца, под натиском жалоб неудовлетворенных новым продуктом клиентов, компании пришлось вернуть старый рецепт напитка, а новый пустить под названием New Cokе, что в итоге так никогда и не стал популярным. Причиной такого провала было несовершенное маркетинговое исследование. В погоне за вкусом, который бы по всем параметрам превосходил Pepsi, компания не учла, что в сознании американцев, Coca-Cola, на уровне с хот-догом, яблочным пирогом и бейсболом, олицетворяет собой ту самую «настоящую Америку», и является одним из символов американской истории и традиций. Для большинства покупателей символика Coke является важнее вкуса, и эти эмоциональные связи в ходе исследований остались незамеченными [2].

В 1990-ых ходах, известная во всем мире компания с выпуска мотоциклов Harley-Davidson, начала открывать для себя новые, не характерные для этой компании ранее, рынки. Логотип компании начал красоваться на сувенирной продукции – футболках, носках, зажигалках, а после и на дезодорантах после бритья, и холодильниках для вина. Сунувшись в отрасли, где брутальность и свобода, коими известен это бренд, не являются столь важными, компания накликала на себя негодование фанатов. Конечно, руководство быстро поняло свою ошибку, и свернуло производство непрофильного товара, но эта неудача осталась в истории нелепых маркетинговых решений [1].

Cisco Systems – известная компания в сфере сетевого оборудования. Из-за специфики своей продукции, развитие интернета способствовало увеличению продаж оборудования компании. Из-за небывалых темпов развития компании, за 10 лет (1990-2000г.) её стоимость поднялась с 224 миллионов до 500 миллиардов долларов США. Согласно подсчетам, если бы работа компании продолжалась бы в таком же темпе, то уже через 10 лет обороты компании сравнялись бы с оборотами экономики США [3]. Падение компании было резким – уже в 2001 году стоимость компании снизилась в 5 раз. Огромное количество поглощенных компаний, привело к краху внутренней экономики компании. Что бы как-то удержаться на плаву, компания продавала свою продукцию всего за 6-7% от её реальной стоимости, что и привело к падению спроса на неё.

В ситуации с Cisco Systems можно увидеть «Парадокс Икара» - капкан успеха, который подразумевает, что большой успех компании может привести её к собственной же гибели, из-за необоснованной самоуверенности в собственном успехе [4].

Анализируя приведенные примеры неудачных маркетинговых ходов больших компаний, нужно отметить, что всех их объединяет кое-что общее, а именно – не достаточный анализ рынка, неверная трактовка сложившейся на рынке ситуации, недальновидность, в погоне за краткосрочной перспективой.

Горизонтальная диверсификация компании PepsiCo провалилась из-за того, что новый товар оказался попросту никому не нужен. Компания Coca-Cola, в борьбе с конкурентом, попыталась провести усовершенствование своего товара, забыв о главном правиле фирмы: «Не трогай старушку Coke». Компания Harley-Davidson погналась за краткосрочной перспективой, забыв о истинном месте своего бренда на рынке. Компания Cisco Systems стала жертвой Парадокса Икара.

Всех этих провалов можно было бы избежать. Вот почему так важен сбор маркетинговой информации – постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания менеджерам помощи в создании и совершенствовании маркетинговых планов [2].

Следовательно, изменения в политике компании, проведение разных видов диверсификации не всегда подходят для отдельно взятой компании, и не всегда уместны в данной ситуации. Как показывает практика, даже корпорации-гиганты допускают маркетинговые ошибки, неверное трактуя поведение рынка. В сложившейся неблагоприятной для компании ситуации, обязанность хорошего менеджера вынести ценный урок, и сделать всё возможное, что б изменить положение дел, путем грамотных управленческих решений.

Литература

1. Михаил Хомич, Юрий Митин [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://kommersant.ru/

2. Ф. Котлер, Г. Армстронг. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 1200с.: ил. – Парал. тит. англ.

3. История бренда Cisco Systems [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.brandreport.ru/cisco/

4. Дэнни Миллер. Парадокс Икара [Текст] – 1990.