Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Шишоніна О.Г., Целуйко В.С.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи

Національного банку України», м. Суми

Порівняльна характеристика брендингу України та Польщі

У світі, де расові, культурні, етнічні й часто політичні відмінності знаходяться в перехідному становищі, актуальною для кожної країни стає потреба мати індивідуальне обличчя та розробка стратегії представлення держави у навколишньому світі. Сучасна світова політична арена – це осередок боротьби конкурентоспроможних брендів країн за довіру й повагу інвесторів у широкому розумінні. Політичний ринок, як і ринок економічний, формується на підставі зв’язку «попит-пропозиція» й функціонує через маркетингові стратегії по «розкручуванню торгівельних марок».

Метою національного брендингу частіш за все стає створення, корекція та презентація працездатного позитивного іміджу країни, навколо якого консолідуватиметься сама держава-нація та відтворюватимуться перспективні вектори міжнародної політики, щоб країна мала здатність не тільки продавати ресурси, а й накопичувати їх приваблюючи іноземних інвесторів [1].

Позиціонування держави на світовому просторі, формування бренду держави та вміла реалізація розробленої стратегії розвитку національного бренду, в сьогоднішніх реаліях набуває все більшого значення. Мистецтво творення позитивного іміджу країни завдяки підкресленню її переваг, розкриттю різних аспектів ідентичності, а також креативній, продуманій роботі, спрямованій на нівелювання негативних асоціацій, об’єктивних чи суб’єктивних, на їх перепрограмування, є відносно новим інструментарієм в арсеналі засобів реалізації української внутрішньої та зовнішньої політики [1].

Результатом успішного брендингу стає певний образ держави, що поєднує в собі її минуле, сучасне, і бачення народом свого майбутнього. Вдалий брендинг країни — могутній засіб впливу на світову громадську думку.

Для дослідження місця країни на світовій арені вимірюється сила та якість її «іміджу бренду» використовуючи такі критерії як експорт, культура та культурна спадщина, люди, туризм та приваблення інвестицій.

Так як для України пріоритетним напрямком розвитку є входження до Європейського Союзу, то доцільно буде провести порівняльну характеристику на предмет сили та якості «іміджу бренду» з країною, що займає передові позиції в сфері національного брендингу (табл. 1).

Таблиця 1 – Порівняльна характеристика рівня розвитку національного брендингу України та Польщі за 2013 рік

Критерії	Країни
	Україна	Польща
Експорт	48	27
Культура та культурна спадщина	47	26
Люди	63	49
Туризм	76	14
Інвестиції та міграція	42	25

Джерело: розроблено авторомами за даними [2 - 6]

Розгляд досвіду Польщі дозволяє зрозуміти проблеми й можливість використання механізмів національного брендингу для підвищення конкурентоспроможності власної країни в міжнародному середовищі. Наведеними вище рейтинги, характеризують Польщу як країну з розробленою та успішно реалізованою стратегією розвитку національного бренду, що передбачає визначення бажаної позиції країни та можливих шляхів її досягнення.

Показник місця країни в світі відповідно до об’ємів експорту, вказує на розвиток іміджу продуктів і послуг та ступінь інтересу до певних товарів у досліджуваних країнах [2]. Критерій культури та культурної спадщини показує глобальне сприйняття спадщини кожної країни й містить оцінку рівня сучасної культури країни, в даному випадку дані представлені з рейтингу рівня глобалізації, складеного у 2013 році, Польща домінує за культурними надбаннями та їх цінністю в державі [3]. Здобуття репутації населення в таких галузях, як знання, освіта, відкритість, дружелюбність Україна посідає 63 місце серед країн світу в рейтингу Індексу людського розвитку [4]. За рейтингом туристичної привабливості Польща має провідні позиції таким чином підвищуючи імідж країни, однак Україна за останній рік піднялася в рейтингу на 9 позицій, що вказує на збільшення туристичних потоків на теренах держави [5]. Щодо останнього показника, залучення інвестицій в країну, то він зосереджує увагу на визначенні ступеня привабливості окремої країни щодо проживання, роботи або навчання в ній [6].

Висновок: У зв’язку із досить нестабільними та неактивними соціально-економічними перетвореннями в Україні, пов’язано багато проблем, щодо сприйняття її на міжнародній арені. Нація створюючи у міжнародному середовищі позитивний бренд країни, отримує ряд продуктивно-важливих переваг та покращень, а точніше – підвищення стабільності валюти, сприяння відновленню міжнародної довіри та впевненості інвесторів, зміна міжнародних рейтингів, збільшення міжнародного політичного впливу, зростання експорту товарів і послуг з брендами; збільшення обсягу в’їзного туризму та інвестицій, стимулювання утворення сильних міжнародних партнерств, ще одним важливим фактором є полегшення поширення інформації про країну та збільшення її обсягу а також в разі створення бренду країни відбувається захист ринків та певна перевага у міжнародній конкуренції.

Література:

1. Соскін О. І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О. І. Соскіна. – К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с.

2. Об’єм експорту країн світу [Електронний ресус] – Режим доступу: http://total-rating.ru/51-obem-eksporta-stran-mira.html.

3. Індекс глобалізації країн світу [Електронний ресус] – Режим доступу: http://gtmarket.ru/ratings/kof-globalization-index/info.

4. Індекс людського розвитку [Електронний ресус] – Режим доступу: http://gtmarket.ru/news/2013/10/02/6282.

5. Рейтинг туристичної привабливості [Електронний ресус] – Режим доступу: http://dt.ua/UKRAINE/ukrayina-pidnyalasya-v-reytingu-turistichnoyi-privablivosti-118250_.html.

6. Рейтинг репутації країн світу [Електронний ресус] – Режим доступу: http://gtmarket.ru/ratings/country-reputation-ranking/info.