Филологические науки

Беликова О.В., Махметова А.Т.

Карагандинский государственный университет им.Е.А. Букетова

Караганда, Казахстан

Роль эвфемистических переименований в реализации воздействующей функции в рекламном типе текста

С лингвистической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты. Специфические особенности рекламных текстов обусловлены их явной направленностью на воздействие. Воздействовать на массовую аудиторию через СМИ с целью побуждения реципиента к соответствующим действиям, как правило, приобретению тех или иных товаров и услуг - такова главная цель рекламных текстов.

Рекламный текст представляет собой письменный речевой акт, обязательными составляющими которого являются: адресант (рекламодатель), адресат (реципиент), объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента. Основными составляющими механизма рекламного воздействия являются: глубоко продуманные мотивы, формирующие у реципиента стремление удовлетворить свои желания; вербальный компонент, направленный на перестройку смысловой сферы личности, его индивидуальной картины мира и побуждающий его к соответствующим действиям; и когнитивный компонент, ответственный за адекватное восприятие и декодирование рекламной информации [1, 20].

Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графических образов, звуков и т. п., конкретный набор которых зависит от рекламоносителя СМИ [2, 78]. Что касается рекламных текстов в печатных СМИ, то вербальная составляющая здесь дополняется специальным графическим воплощением. При том, что особое графическое оформление во многих рекламных текстах играет немаловажную роль, вербальный компонент имеет первостепенную важность. Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности, при восприятии которых реализуются смысловые ассоциации и эмоциональные реакции, заранее запрограммированные и закодированные отправителем рекламного сообщения.

Прагматическая природа эвфемизмов позволяет использовать их в качестве средств, способствующих концентрации внимания на положительных свойствах денотата. Рассмотрим конкретные примеры реализации этой закономерности [3, 200].

Эвфемизмы в рекламном типе текста.

Эвфемизмы в рекламном тексте являются одним из лингвистических средств, использование которых способствует реализации стратегии по соблюдению лица адресата. Для рекламодателя недопустимо обидеть, оскорбить реципиента, поэтому при необходимости передачи любой нелицеприятной информации используются смягчающие выражения.

Например, в рекламе специального реабилитационного центра для людей с отставанием в умственном и психическом развитии адресат рекламного текста обозначен при помощи политически-корректного эвфемизма:

YARROW

quality of life for individuals with learning disabilities

living life to the full...

something we all aspire to [4].

Использование эвфемизма обусловлено стремлением адресанта соблюсти лицо адресата, тем самым продемонстрировать тактичность в отношении своих потенциальных клиентов или их близких, которые болезненно воспринимают такое состояние своих родственников или друзей.

Интересное решение проблемы, заключающейся в необходимости использования нелицеприятного выражения предлагается в следующем рекламном объявлении:

Over worked?

See today's jobs pages [5].

Эвфемизм over worked заменяет такие прямые номинации как unemployed, jobless, out of job. Восприятие префикса un-, суффикса -less и предлога out, которые в системе языка используются для обозначения отсутствия признака, актуализирует осознание реципиентом недостатка чего- либо существенно-важного. При проекции содержащих их слов на себя, адресат непроизвольно ощущает, что он чего-то лишён, является в какой-то степени неполноценным. Рекламодатель старается не допустить использование слов, провоцирующих такое осознание - в рекламном тексте общая позитивная тональность является единственно приемлемой, поэтому преобладающим является использование лексических единиц, эффективно способствующих этому. Актуализация значения предлога не сопровождается переживаниями негативного характера - в системе языка за данным языковым знаком закреплено значение in a higher position [6, 45]. В механизме эвфемистического переименования в данном случае удачно задействован один из стереотипов человеческого сознания, согласно которому движение вверх или положение наверху отражает позитивную сторону человеческой жизни. Этот стереотип непроизвольно актуализируется в сознании адресата при восприятии рассматриваемого предлога, в результате чего всё выражение в целом воспринимается как более мягкое по сравнению с прямыми номинациями. Вербальная часть данного рекламного текста дополняется визуальным образом уходящего вверх эскалатора, что согласуется с общим стремлением рекламодателя дать понять адресату, что его положение не является свидетельством неполноценности, а служит точкой отсчёта движения вверх, а значит к лучшему будущему.

В результате анализа использования эвфемизмов в рекламном тексте мы пришли к следующим заключениям. Употребление эвфемистических переименований в рассматриваемом типе текста вызвано целым рядом причин. Прежде всего, это недопустимость нанесения ликоущемляющего акта в отношении адресата рекламного текста. Некоторые категории граждан воспринимаются в обществе как неполноценные его члены, поэтому в случае, если рекламодатель предоставляет услуги, предназначенные для них, следует предельно внимательно относиться к формулировке обращения к этим людям, не допускать социальной дискриминации в их отношении на языковом уровне.

Немаловажной причиной использования эвфемизмов в рекламе является стремление заинтриговать адресата, привлечь его эмоции при восприятии и таким образом усилить силу оказываемого воздействия.

Литература:

1. Болотнова Н. С. Эвфемизация в современном словоупотреблении и языковая компетенция личности // Языковая компетенция: грамматика и словарь: межвузовский сборник научных трудов/ Н.С. Болотнова. – Новосибирск, 1998. – С. 19 – 23.

2. Кацев A.M. Эвфемизмы и просторечие: семантический аспект // Актуальные проблемы семасиологии/ А.М. Кацев. – Л: РГПУ им. А.И. Герцена, 1991, – С. 75 – 81.

3. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира / Т.В. Булыгина А.Д. Шмелев. – М.: Шк. "Языки русской культуры", 2003. – 576 с.

4. Metro 8.03. 2010

5. The New York Times International 4.06.2011

6. Евсеева H.A. Культура и языковые запреты // Вестник МГУ, Сер. 19. – Лингвистика и межкультурная коммуникация, – М., 2000.– № 2. – С. 43 – 47.