Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент Ковінько О.М., Іваніцька І.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Бренд на ринку мінеральної води

Природна мінеральна вода - вода, що видобувається з підземного джерела і збагачена природним складом мінеральних речовин.

В Україні є великий запас мінеральної води. Ринок мінеральних вод дуже привабливий для інвесторів, але новим гравцям буде складно завоювати велику частку ринку. Виходити на даний ринок найкраще з придбанням вже діючого заводу або вже відомої та розкрученої торгової марки.

Розвиток ринку мінеральної води, загострення конкуренції між виробниками, змушують їх боротися за споживача не тільки підвищенням якості води та зниженням ціни. Мова йде, звичайно, про піар і активну рекламну політику по позиціонуванню власного бренда. Але в тому то і річ, що рекламувати воду досить важко, адже одна бутильована вода відрізняється від іншої по хімічному складу зовсім не значно. І означає, щоб ваша марка води не сприймалась просто як абстрактна вода, потрібно знайти ідею, привабливу і унікальну для споживача. Як наші рекламщики «лізуть в пляшку»? Медіа-активність наших брендів мінеральної води, на перший погляд, вражає своїми масштабами, а от з якістю буде гірше. Тільки декілька прикладів слоганів вітчизняних марок. «Миргородська» - «Королева мінеральних вод», «Миргородська лагідна» - «Легкий смак на кожен день», «Моршинська» завжди поряд», «Моршинська» - «Ви відчуваєте, інші бачать» і т.д. Ці ідеї настільки «сильні», що навіть коментувати не хочеться. Що стосується рекламних роликів, то вони достатньо однотипні – горні пейзажі, іскристі на сонці струмені джерел, водоспади і фонтануючі джерела.

Уявлення про бренд і його роль в компанії розвивали і конкретизували Франц-Рудольф Еш, Жан-Ноель Капферер, Д. Аакер, Же.-Н. Капферер, Т. Нільсон, Э. Райс, Д. Траут, К. Келлер та ін. Дослідженню брендингу присвятили свої роботи такі відомі спеціалісти в області маркетингу, як Ф. Котлер, Л. де Чернатоні, Т. Левітт та ін. З вітчизняних авторів: І.О.Шелеп, І.Б. Попов та ін. Також варто відзначити таких авторів, як: Віктора Тамберга і Андрія Бад'їна - російські консультанти по брендингу.

Метою даної статті є аналіз прийомів при створенні рекламної кампанії виробниками мінеральної води для того, щоб стати брендом.

Актуальність. Незважаючи на те, то споживання безалкогольних напоїв падає, сегмент мінеральних вод продовжує зростати. На ринку мінеральних вод спостерігається тенденція до зниження споживання сильногазованих вод і зростання споживання слабо-і негазованих вод. У 2012 р. частка негазованих вод збільшилася на 12%, до 37% в порівнянні з 2011 р. Споживання негазованої води зростає за рахунок того, що люди більше стали купувати воду на розлив, а також воду у великих бутлях додому та в офіс. У 2012 р. порівняно з 2011 р. роздрібні ціни на бутильовану воду зросли на 10,9%.

Найчастіше воду купують в жаркий сезон (травень-вересень). Середньостатистичний українець у рік споживає близько 40 л мінеральної води, що є дуже низьким показником. Так, наприклад, в європейських країнах цей показник становить 120 л води на рік однією людиною.

На українському ринку спостерігається неоднозначна тенденція виробництва: так у 2010 р. відбулося зростання обсягу виробництва на 4,3 млн.дал порівняно з 2009 р., в 2011 р. виробництво знизилося майже на 8%, а в 2012 р. знову збільшилася на 2% і склало 126,6 млн.дал.

Рис. 1. Виробництво мінеральної води, млн. дал.

Вже за перше півріччя 2013 виробництво негазованої мінеральної води зросло на 26,2% порівняно з першим півріччям 2012р., виробництво мінеральної газованої води за цей період скоротилося на 3,9%.

Експорт мінеральних вод незначний і в 4 рази менше імпорту. За останні три роки спостерігається тенденція зниження обсягів експорту. 80% всієї експортованої продукції поставляє на зарубіжні ринки компанія IDS Group. Основними імпортерами українських мінеральних вод є Росія, країни СНД і країни Прибалтики.

Імпорт з кожним роком зростає: у 2010 р. обсяги імпорту збільшилися майже на 60%, а в 2011 р. збільшилися на 21%. Основним постачальником мінеральної води в Україні є Грузія. Іншими постачальниками є Росія, Франція, Італія, Польща, Канада, Швейцарія та інші країни.

На ринку безалкогольних напоїв досить багато учасників з безліччю торгових марок і брендів. Однак в українців вже склалися традиційні переваги і тому дрібні або нові бренди йдуть з ринку, витісняючи більш великими брендами. Так майже 50% всього ринку газованої води і майже 70% ринку негазованої води належать 10 великим виробникам. Решта частки належать невеликим місцевим торговим маркам і виробникам. Вхід нових операторів на ринок досить важкий, оскільки український ринок мінеральних вод досить консолідований і діючі оператори міцно утримують свої позиції, розширюючи своє виробництво.

Основні великі гравці на ринку мінеральних вод в Україні:

- IDS Group Україна (компанії належать такі торгові марки, як «Моршинська», «Миргородська», «Аляска», «Трускавецька», а також мінеральна вода «Боржомі», імпортована з Грузії);

- «Кока-Кола Беверіджиз Україна» (бренд «BonAqua»),

- «Оболонь» (мінеральна і питна вода торгових марок «Оболонська», «Прозора»);

- «Росинка» (ТМ «Софія Київська»),

- «Ерлан» (ТМ «Знаменівська»)

- Свалявський завод мінеральних вод (мінеральна вода торгових марок ТМ «Поляна Квасова», «Свалява», «Лужанська», «Поляна джерельна»).

Незважаючи на те, що великі компанії є закордонними, а не українськими, їх портфель брендів складається в основному з вітчизняних торговельних марок. Це пов'язано з тим, що українці більш лояльні до українських торгових марок і з тим, що мінеральна вода українських брендів дешевша, ніж міжнародних [1].

«Бренд — це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі — це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства» [5].

Є достатньо цікава робота російських консультантів по брендингу Віктора Тамберга і Андрія Бад'їна, в якій вони застерігають виробників мінеральної води від цілого ряду кліше, які вже не здатні зацікавити покупця. Наприклад, вони закликали в рекламній кампанії відказатись від ідеї:

- «цілющість» води. По перше, вода все-таки не лічить. Ну, хіба що як в старому анекдоті. Група вчених доказала, що найкращі ліки від грипу – вода! Для експерименту дві групи мавп заразили грипом. Мавпам першої групи давали воду, і всі вони повністю одужали через тиждень. Мавпам іншої групи не давали води, і вони померли в муках через двоє суток. А по-друге, ця ніша міцно зайнята старими марками, відомими ще з часів Російської імперії и СРСР, мова йде про воду «Єсентуки», «Боржомі», «Нарзан» і так дальше. В Радянському Союзі, між іншим, «Боржомі» купували в аптеці по рецепту лікаря;

- «чистота» води. Це просто безглуздо, побито і неефективно. Справді, якій же бути воді. Це як масляне масло. А адже бренд, справедливо нагадують Тамберг і Бад'їн, це ідея, за яку споживач готовий платити;

- «природність» води. Але всі артезіанські води природні, а якщо вода очищена і штучно мінералізовані, то тоді вона не є природною, натуральною. А що ми бачимо, наприклад, у BonAqua – салоган «Переваги чистої води - природна». Зразу тобі і чиста, і природна, і чомусь не запам’ятовується.

Тамберг і Бад'їн запропонували покласти в основу бренда води ідею «корисності» для здоров’я. У цьому зв’язку доречно буде згадати рекламний ролик води Drench, в якому золота рибка по кличці Містер Пам'ять долає водний лабіринт завдяки постійному підживлені з пляшки Drench. Вельми переконливо. Коли ж говорять про користь «Моршинської», хотілось б спочатку відгодувати Руслану, щоб вона не виглядала такою хворою і виснаженою. Повернемось до Тамберга і Бад'їна. Вони справедливо відзначають, що недостатньо абстрактної «користі», вона повинна бути деталізована. Її складовими частинами повинні стати ситуація споживання тої чи іншої води и її географія.

Під ситуацією споживання вони розглядають використання води певними категоріями споживачів – після фізичних навантажень, дітьми, вагітними, після лазні, з похмілля і т.д. Треба сказати, що в цьому напрямку рушило багато українських марок. Для приклада згадаємо негазовану воду «Моршинська Спортик» з двома варіантами етикеток: для хлопчиків і для дівчаток. Під кришкою кожної третьої пляшки находиться свисток. До речі, ця торгова марка підтримала всеукраїнський дитячий велотурнір «Дивогонка». Або, інший приклад, «Знаменівська-Спорт», яку розливають в зручну пляшку з «талією».

Що стосується другої категорії – «географія», то він вже в силу особливого місцезнаходження джерела робить унікальною ту чи іншу марку води. Залишається тільки по розумному це обіграти. Як, наприклад, це зробили виробники швейцарської мінеральної води Valser – «З серця швейцарських Альп». Подібні приклади є і у нас: «Моршинська» - «Справжня, природна, карпатська».

Біда більшості українських марок в їх нечіткому образі, занадто вже часто виробник змінює позиціонування торгової марки. Ось та ж «Миргородська» чи не кожен рік робить різні ролики, все б нічого, але в підсумку не втримується єдина концепція. Як в такому випадку запам’ятати бренд, його відмінні якості, зрозуміти вигоду від його придбання і т.д.

Та й з ідеєю «корисності» Тамберг і Бад'їн трохи запізнились. Нещодавно Європарламент заборонив в рекламі продуктів харчування підкреслювати їх користь, якщо вона не доказана науковим способом. А користь бутильованої води у медиків і дієтологів викликає тільки сміх. Помилка Тамбергаі Бад'їна полягає в тому, що їхні поради були адресовані виробникам води, а ось про споживачів вони геть забули. Тим часом, для виробника немає нічого важливішого, ніж розібратися в людських мотивах споживання. Запитайте у споживачів, що для них важливо і цінно, і зробіть на цьому акцент своєї рекламної кампанії [2].

Література:

1. Брендингове агентство KOLORO [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://koloro.com.ua

2. Сайт «Биржевой лидер» / Новости Мира / СМИ [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.profi-forex.org

3. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Бренд: боевая машина бизнеса М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 127 с.

4. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта М.: Эксмо, 2008. - 256 с.

5. James R. Gregory, з книги «Leveraging the Corporate Brand»