Алим Э.Т.

Казахстанский Национальный Университет им. аль Фараби, г. Алматы

Развитие социальной рекламы

На современном этапе актуальность рекламы ни у кого не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Целью рекламы является не просто изучение информации, а увеличение спроса на товар. Реклама не существует сама по себе, она - инструмент рынка, в основе которой - информация и убеждение.

Реклама существует с древних времен. Имеются свидетельства, рассказывающие о различных событиях и предложениях на территории стран Средиземноморья, найденных археологами. Реклама товаров присутствовала на росписях, найденных на стенах скал в Риме.

Предшественниками современной рекламы стала первая газета на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс», вышедшая в 1622 г. Наибольшего расцвета реклама достигла в США с появлением «Газетт» в 1729 г, которая добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет страны. Благодаря лидирующей роли промышленности, развитию транспорта и образования, изобретению радио, а позднее телевидения, Америка стала «колыбелью рекламы».

В Казахстане реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса зародилась также еще в средневековье, когда через территорию страны проходили торговые транспортные пути. На протяжении всего Великого шелкового пути происходил обмен товарами, сопровождавшийся своеобразным "рекламированием".

Во времена советского строительства экономики реклама существовала в Казахстане, поступая из более развитых в промышленном отношении регионов СССР.

В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу. Одной из первых организаций, занимающейся производством рекламной продукции, была "Реклама и торговое оборудование" (1951 г.), переименованная затем в "Казторгрекламу".

Реклама того времени носила осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. Она чаще использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий.

В эпоху рыночных преобразований актуальным стал вопрос о создании соответствующей инфраструктуры для поддержания рыночных преобразований. Для этого создавались всевозможные биржи, частные банки, консалтинговые компании, рекламные агентства и многое другое. Одним из важных вопросов было возрождение рекламных услуг, ориентированных не на продавца, а на потребителя.

Качественные изменения в области рекламы особенно стали актуальны для развития внешнеторговых отношений Казахстана с зарубежными странами. Требовалось обеспечить реализацию за рубеж товаров, производимых в республике, и стимулировать заинтересованность в экспорте.

Для этого были нужны компетентные рекламные организации, умеющие работать в новых условиях хозяйствования и профессиональные кадры. Не менее важно было создать нормативно-правовую базу рекламной деятельности и отработать механизмы ее государственного и общественного регулирования.

В этих условиях изучение зарубежной практики работы с рекламой, исследование теоретических и практических разработок в сфере рекламной деятельности представляло необходимую задачу.

Для того, чтобы иметь прибыль и удержаться на рынке, появившиеся на рынке услуг организации должны были учитывать ошибки и удачи прошлых лет, придерживаться новых законов конкурентной борьбы, и направить всю свою деятельность на привлечение и удержание потребителя. Этих целей можно было достичь лишь посредством использования грамотной и эффективной рекламы.

Новые условия рыночной конкуренции дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в Казахстане. На данный момент в Республике Казахстан сформировался отечественный рынок рекламы, который характеризуется своими особенностями.

Исследования, проводимые различными организациями, изучающими медиа рынок страны, показывают, что подавляющее большинство рекламных обращений является международной рекламой, стимулирующей продвижение на отечественный рынок импортной продукции. И качество зарубежной рекламы, как показывают опросы респондентов, лучше.

Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что основная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях.

Еще одной особенностью рекламной деятельности в стране является низкие цены на рекламу, что делает ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. Вследствие чего на потребителей ежедневно обрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка является зачастую некачественной.

Исследования показали, что совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы - хорошая и плохая. Многие работы показывают, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.

Представляет интерес исследование проведенное с конца 2011 г. AdAsia [1] в странах Центральной Азии (Узбекистан, Казахстан, Кыргызстан), в ходе которого был проведен масштабный и долгосрочный опрос самых обычных людей, не задействованных в работе в индустриях, связанных с рекламой и маркетингом. Задавались всего два вопроса: 1) Что для вас реклама? 2) Что вы покупаете (по вашему мнению) из-за рекламы/упаковки/логотипа? Опрашивалась преимущественно молодежь, общее количество респондентов составило 1500 человек (по 500 человек из каждого города). Хотя результаты исследований в общем показали негативное отношение людей к рекламе (82-85%), по комментариям видно, что хорошая реклама людям нравится. А вот выяснить, что такое хорошая реклама для каждого из них, представило определенную трудность.

На вопрос - Смотрите ли Вы рекламу последовали в основном отрицательные ответы (66-89%), хотя по мнению исследователей по несколько раз в день хотя бы скрытую рекламу респонденты смотрят.

Интересный результат показали ответы на вопрос - Верите ли вы рекламе? Большое количество респондентов называет наиболее креативные ролики или кампании доверительными, и считает их хорошей рекламой и верят зарубежной рекламе, хотя в основном ответы - отрицательные (66-79%).

Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения уже завершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. По мнению экспертов, для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из более развитых стран, качество рекламной продукции. Конечно существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало.

Однако, как показывают исследования, среди стран Центральной Азии, Казахстан занимает лидирующее положение. По мнению главного редактора сайта AdAsia (World of Advertising of Asia) Ф.Кучина, Казахстан - лидер и локомотив рекламной отрасли в центральноазиатском регионе [2]. Говоря о креативном лидерстве, отмечены казахстанские агентства (TBWA\CAC, и McCann Erickson Kazakhstan, Leo Burnett Almaty, BBDO CA, GOOD!, Fingers, Like Brand Agency).

Текущее состояние рынка рекламы в Казахстане довольно позитивно. В частности, сегодня Казахстан занимает третье место по объемам рекламы среди стран СНГ. Республика уступает только России и Украине. Если взять 10-летний период с 1997 по 2007-й гг., рекламный рынок страны вырос более чем в 33 раза – с $25 до $828 млн.

На первом месте по объему (в денежном выражении) оказалась телевизионная реклама (в 2013 г. по прогнозам специалистов ее рост составит приблизительно 15 %), на втором – реклама в печатных изданиях и на третьем – наружная. Рынок интернет рекламы в Казахстане не так активен, как другие источники.

По исследованию, компании TNS Central Asia, суммарный объем затрат на рекламу по всем медианосителям в 2009 г. падает на 23,3 % по сравнению с 2008 г., а в 2011 г. происходит резкий подъем на 16% больше показателя 2010 г. Подобный подъем указывает на то, что рынок рекламы также оживает после небольшого кризисного падения и в 2012 г. также прогнозируется рост. [3].

По мнению многих экспертов, чтобы быть полезной обществу, любая реклама должна быть социальной, независимо от того, рекламирует ли она мыло, лекарство от AIDS или другой товар. Она должна быть социальной, надо первоначально смотреть, почему цивилизация этот продукт создала, чем он улучшает общество. Требует тщательного изучения вопрос, каким образом можно через социальную рекламу воздействовать на людей. Люди, заинтересованные в социальной рекламе, должны знать обо всех тенденциях в этой новой отрасли и о новых способах коммуникации с целевыми аудиториями.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA) [Овчинникова С. «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»]. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [4].

За рубежом государство - важнейший участник рынка социальной рекламы и активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе). Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

Из постсоветских стран социальная реклама получила свое наибольшее развитие в России. В Российской Федерации государство является основным участником, от которого все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. В основном, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр. Коммерческие организации иногда используют инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании.

Как показали опросы, проведенные исследовательской компанией "КОМКОН", три четверти россиян считают, что социальная реклама оказывает на людей позитивное влияние [6]. 96% респондентов подобные призывы увидели и запомнили - то есть усилия их авторов даром не прошли. По результатам опроса, самой заметной оказалась реклама, направленная против курения и употребления спиртного: 91% опрошенных. На втором месте реклама противодействия наркомании - 80%. Следующая по значимости реклама - в поддержку детских домов и программ усыновления, о ней сказали социологам 75% респондентов. Большое внимание вызвали реклама безопасности дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%). Социологи также выяснили, что людям хотелось бы видеть больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций. Правда, четверть опрошенных сказала социологам, что не очень-то верит в способность такой рекламы "изменить мир". Но все же свыше половины - 53% полагают, что в будущем такой вид пропаганды и агитации сможет скорректировать поведение людей. Как считают исследователи, социальная реклама выполняет очень важную функцию - она помогает сплотить людей и сделать их лучше.

Исследования, проведенные в РФ показывают, что граждане готовы принять социальную рекламу, им нравятся СМИ, которые уделяют место или эфирное время социальной рекламе (не нравилось это лишь 18%, 22% на подобные вещи просто не обращают внимания).

Как показывают подобные исследования и опросы, государство обязано контролировать социальную рекламу, уделять ей внимание, поощрять ее [6].

И в одном все исследователи едины - социальная реклама в одиночку бессильна. Нужны совместные усилия государства и общества, совершенствование законов, общественные инициативы, направленные на решение проблем населения.

Литература:

1. http://worldofad.asia

2. http://brandnews.kz/faces/adasia-fedor-kuchin-interview

3. http://www.brif.kz/

4. Паршенцева Л. Социальная реклама

5. http://www.rg.ru/2012/12/18/reklam.html

6. www.socreklama.ru - основной источник полученных статей