Каюмова В.В., Фоменко К.А.
Донецький державний університет управління, Україна
Життєвий цикл бренду
Поняття життєвого
циклу бренду є відсутнім в більшості публікацій по питаннях брендингу, що є
помітним навіть при простому вивченні їх наочних покажчиків. Чи означає це, що
на відміну від товарів бренди не мають життєвого циклу? Але на практиці у ряді
правових суперечок питання про існування життєвого циклу товарної марки виникає
все частіше.
Суттєво важливим для
багатьох областей економічної теорії та сучасного менеджменту є поняття
життєвого циклу товару (технології, організації, інновації, бренду). У теорії
маркетингу і стратегічного управління під життєвим циклом (ЖЦ) розуміють
сукупну тривалість етапів впровадження, початкового освоєння ринку, зростання
реалізації і доходів, стабілізації, спаду кількісних і вартісних
показників, які послідовно проходить
кожен товар [1].
Основними
характеристиками ЖЦ продукту є обсяг реалізації в натуральному або вартісному
вимірі та сума прибутку на різних етапах [2].
Для інноваційного та
інвестиційного аналізу в життєвому циклі доцільно виділяти інноваційний етап,
тобто етап розробки нововведення, надаючи особливого значення рівню
прибутковості на різних етапах. Такий підхід
забезпечує застосування
категорії ЖЦ до всіх видів інновацій та максимально узгоджується з методологією
оцінки.
Як і будь-яка
істота, бренд проходить етапи народження, розвитку, зрілості і занепаду.
Життєвим циклом бренду в даному випадку можна назвати час, який необхідно йому
для проходження всіх цих стадій. Причому поняття життєвого циклу продукту
ширше, ніж поняття життєвого циклу бренду, так як вміщує в собі і брендові
товари, і сам бренд [4].
У більшості теорій
можна знайти виділення в життєвому циклі бренду і товару саме чотирьох етапів
розвитку, які відрізняються один від одного цілями маркетингових заходів,
основним типом споживачів товару чи бренду, ціноутворенням,асортиментом і т.д.
Відповідно назви етапів відображають основну суть життєвої стадії, на якій
знаходиться бренд. Це 1) етап впровадження, 2) росту і розвитку, 3) зрілості і
стабільного становища на ринку, 4) спаду або вмирання бренду. Іноді нульовим
називають стадію розробки товару і бренду. До нього відносяться момент
виникнення основної ідеї, її розробка,
аналіз фінансових і технічних можливостей компанії для впровадження бренда,
створення дослідного зразка товару, який буде випускатися під цим брендом, його
випробування, маркетингові дослідження доцільності використання бренду,визначення
цільової аудиторії і, нарешті, прийняття рішення про виведення бренду на ринок.
У такому випадку буде п'ять стадій життєвого циклу бренду.
Перший етап -
впровадження, проникнення бренду на ринок - представляється найбільш складним і
ризикованим. Поява нового товару під новим брендом або зміна бренду для вже
існуючого товару має на увазі певні ризики. Цей етап характеризується
нестабільністю, високими витратами, навіть збитками для організації. Компанія
виставляє на ринок новий бренд. Природно, що спочатку потрібне його
продемонструвати невеликому числу можливих споживачів і експертів, які винесуть
свій вердикт відносно якості продукту привабливості його з точки зору масового
покупця. Ця фокус - група є головним інструментом маркетингових досліджень. Так
званий "пробний маркетинг" несе в собі інформативну цінність: чи буде
цей бренд користуватися успіхом у споживачів або ж він приречений на провал. На
цьому етапі в масове виробництво брендований товар не поступає. Невеликі партії
товару поширюються шляхом безкоштовних додатків до вже знайомих товарів,
роздачею зразків і в якості призового фонду. Основними завданнями маркетингу
стають дослідження ринку, потенційного попиту на товар і визначення можливого
обcягу продажів.
Другий етап життя
бренду - зростання, розвиток - характеризується активним впровадженням
брендового товару на ринок, потужною рекламною підтримкою, збільшенням витрат
на маркетингові заходи. Підвищення інтересу до бренду супроводжується ростом
обсягів продажів, що може привести до перевищення попиту над пропозицією. Це
пов'язано з тим, що хоча основна маса потенційних покупців є ще неготовою
повною мірою придбавати запропонований товар, а основну частину споживачів
складають люди, досить забезпечені, які можуть дозволити собі купівлю не
занадто широко відомого бренду, але в той же час виробництво ще не повною мірою
перебудувалося на повноцінний випуск товарів,
що може створити труднощі щодо наявності товару. Це, втім, часто грає на
руку бренду, оскільки нестача товару створює видимість дефіциту,
затребуваності. Поступово збільшується прибуток, обсяг продажів починає
зростати, стабілізуються цінова політика і рекламна діяльність. Бренд поступово
починає займати певне місце у свідомості споживачів. Компанія, що виставила
бренд на ринок, на цьому етапі остаточно визначається з цільовою аудиторією,
сегментом ринку, на якому буде
представлений бренд. Головними на етапі зростання і розвитку бренду є
завоювання певної позиції на ринку, займання конкретного стійкого місця в
ієрархії цінностей покупця, створення стійкого попиту на брендовий товар.
Відбувається зміцнення зв'язків між брендом і споживачем, створюється потужна
емоційна прив'язка, росте лояльність покупців до бренду.
Етап зрілості
зазвичай є набагато тривалішим за попередній, і компанія, як правило, прагне ще
більше розтягнути його. Інтенсивне зростання може бути продовженим шляхом
додаткового стимулювання споживачів за допомогою різних маркетингових
інструментів, таких як пошук нових каналів збуту, розширення сегментів ринку,
нерегулярне зниження цін для залучення більшого числа покупців. Значну роль для
підтримки інтересу до бренду відіграє гнучкість цінової політики. Брендові
товари часто продаються зі знижками, що особливо доцільно при продажу саме
постійним покупцям в якості додаткового бонусу за збереження лояльності. Також
широко використовуються такі інструменти маркетингу, як модифікація ринків
збуту і удосконалення самого бренду. Ринок можна модифікувати, змінюючи або
розширюючи той сегмент, на якому представлений товар. Серед колишніх покупців
проводяться заходи, що сприяють інтенсивнішому споживанню ними товару. Товар
можна покращувати, якщо це поліпшення можливо і, якщо споживачі цього хочуть.
Поліпшення якісних характеристик товару або бренду надає йому привабливішому
вигляду в очах покупців. Це може торкатися зовнішнього вигляду виробу, його
упаковки, фасування, комплектності. Велика частина споживачів вже переситилася
брендом і зменшує частку покупок брендових товарів. Проте цей етап продовжує
залишатися досить прибутковим. На етапі зрілості бренду основними завданнями
маркетингу стають підтримка інтересу до бренду, пошук нових ринків збуту,
можливе поліпшення товару, його модифікація.
На етапі спаду виразно простежується спад обсягів
продажу, скорочується частка ринку, покупці помітно втрачають інтерес до
бренду. У продажу спостерігається значне перевищення попиту над пропозицією і,
внаслідок цього, надлишок виробничих потужностей. Прибуток різко скорочується,
рекламні кампанії не викликають помітного збільшення інтересу до бренду. Усе це
є явними ознаками вмирання бренду. Якщо компанія не приймає ніяких заходів щодо
його реанімації, то незабаром бренд просто зживе сам себе. Максимальне
витягання прибутку з бренду супроводжується практично повною відмовою від
реклами, згортанням маркетингових досліджень. Інвестиції у бренд припиняються.
На прикладі одного з
найвідоміших брендів, компанії Polaroid, можна більш детально розглянути кожен
етап життєвого циклу, його характеристики та особливості, спираючись на
історичні відомості (табл.1). Polaroid Corporation - це американська компанія,
яка виготовляла фототехніку, побутову електроніку.
Таблиця
1
|
Аналіз життєвого циклу
бренду Polaroid |
|
|
0 Етап |
17-річному
студентові Едвінові Герберту Лэнду, в майбутньому засновникові Polaroid,
прийшла в голову думка створити поляризуючі лінзи для автомобільних фар, які
б добре освітлювали дорогу, але при цьому не засліплювали б зустрічні машини.
Він кинув навчання і переїхав в Нью-Йорк, щоб цілком присвятити себе роботі
над створенням поляризованих фільтрів. Він отримав патент на винахід
поляризованого скла. |
|
I Етап |
Компанія Polaroid, заснована Едвіном Лендом в 1937 році, продовжила початі ще у кінці 1920-х років
дослідження лабораторії Ленда-Уіллрайта в області поляризації світла і
розробки поляризуючих плівок. Компанія успішно розвивалася виконуючи
замовлення для оптичної і фотографічної промисловості, автомобілебудування, а
потім продаючи вироби і матеріали під власною маркою; у роки війни
виконувалися військові замовлення. |
|
II Етап |
В 1944 виникла ідея камери, яка
миттєво видає знімок . Розробка камери зайняла ще три роки, після чого в 1948
році камера Polaroid Model 95 була виведена на ринок. |
|
III Етап |
У 1956 р. була продана мільйонна
камера Polaroid. Паралельно компанія розробляла специфічні версії основного
продукту - для рентгенівських знімків, для фото на документи, для військових.
Продовжувала компанія займатися і поляризуючими матеріалами проте до кінця
70-х років основним бізнесом Polaroid була миттєва фотографія: камера і
фотоматеріали продовжували удосконалюватися, з'являлися нові батареї,
спалахи, далекоміри. що до 1972 року сам Polariod не робив камери вони
збиралися за замовленням на інших підприємствах. З кінця 80-х років компанія
випустила на ринок ще ряд продуктів (оверхед-проектор, системи персональної
ідентифікації, камери для фотографування за допомогою мікроскопа, сканери,
принтери, LCD -проектори, цифрові камери програмне забезпечення для обробки
зображення) |
|
IV Етап |
Polaroid стала в 1996 році
європейським лідером по продажах поляризуючих сонячних окулярів, продовжувала
експансію миттєвої фотографії на ринках, що розвиваються. Проте це не
врятувало компанію від банкрутства в 2002 році. Вона була придбана One Equity
Partners а в 2005 році стала підрозділом компанії Petters Group Worldwide. |
Отже для деяких
брендів життєвий цикл складає усього декілька років, інші бренди продовжують
успішно розвиватися впродовж десятиліть. Але врешті-решт будь-який бренд,
будь-який товар переходить в стадію вмирання. Як скоро це станеться, залежить
від кон'юнктури ринку, переваг споживачів, умілого проведення маркетингової
політики організації, нарешті, просто від збігу обставин.
Таким чином, з
перших кроків просування бренду важливо правильно прогнозувати його подальшу
долю, ввівши поняття життєвого циклу. Поняття життєвого циклу можна застосувати
і до брендових продуктів, тому що все, від людини до товару, народжується,
росте і вмирає. Характерно, що багато брендових продуктів зазнавали моменти
вселенської слави, а потім ставали марними або були просто забуті. В
"анамнезі" життєвий цикл складається з чотирьох стадій: виведення на
ринок, зростання, насичення ринку, спад. Вираз "життєвий цикл
продукту" потрібно тлумачити розширено: це поняття може ставитися і до
групи брендових продуктів, і, відповідно, до бренду. Взагалі, життєвий цикл
ринку складається з серії життєвих циклів продуктів, що накладаються один на
одного, які, в свою чергу, складаються з життєвих циклів бренду, що
накладаються один на одного. Проте концепція життєвого циклу бренду (ЖЦБ) має
дві істотні переваги. По-перше вірно побудований бренд зазнає набагато
слабкішого тиску з боку інноваційних процесів в порівнянні з товаром. По-друге,
ЖЦБ цілком чітко описується кількісно - ключовим параметром, за яким описуються
етапи ЖЦБ, є впізнавання марки.
Література:
1.
Гончарова Н.П.,
Перерва П. Г. та ін. Маркетинг інноваційного процесу : Навчальний
посібник. - Київ: "ВІРА - Р",
2001. - 267 с.
2.
Акмаева Р. І.
Інноваційний менеджмент: Навчальний посібник. - Ростов н/Д : Фенікс, 2009. -
347 с.
3.
В.Широкогоров Жизненные циклы // [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://p-marketing.ru/publications/applied-marketing/marketing-consumer-durables/lifecycles-story
4.
Казнина, О. В. Вивчення життєвого циклу бренду для вибору
марочної політики і підвищення її ефективності, ребрендингу або
"евтаназії" бренду / Казнина О. В. // Бренд-менеджмент. - 2011. - N
3. - С. 186-194