Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Кліпаченко А.О., студентка 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг", Національний університет харчових технологій, м. Київ

РОЗШИРЕННЯ БРЕНДА: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

Передумовою розвитку бренда є проведення дослідження щодо прибутковості та доцільності, не завдаючи збитків його основній діяльності. Маються на увазі можливості, коли на рішення кожної конкретної фірми впливають специфічні обставини, що змінюються із втручанням факторів макросередовища. Частково простежується негативний зв'язок між можливістю розширення бренда й еластичністю прибутковості, яка виражається у зростаючих товарних запасах, хоча на перший погляд перед підприємством відкривається багато можливостей.

До недавнього часу вітчизняні бренди в Україні були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та помірного просування на світовий ринок, потреба у товарах вітчизняного виробництва постійно зростала, що обумовило необхідність розширеного застосування брендів й значної активізації всієї роботи, пов’язаної з плануванням, організацією, управлінням і безпосередньо з рекламою.

Сучасний ринок України наповнений або одноразовими компаніями, або закордонними брендами, рекламні слогани яких заклалися в нашій пам’яті вже давно та складають певну асоціацію, як колись афоризми. Щодо американського ринку, який стабільно розвивається з часів Великої Депресії, і має можливість заповнювати світ такими світовими брендами, як, наприклад, Кока-Кола, Макдональс та багато інших. Але останнім часом можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як «Галичина», «Світоч», «Чумак», «Оболонь», «АВК», «Рейнфорд», «Корона» тощо. Більшість з них з’явилися спонтанно. Це пояснюється тим, що виробники найчастіше в таких випадках керуються думкою про розширення асортименту та завантаженням виробничих ліній. Або ж тим, що ринкові позиції починають втрачати попит на наявні продукти і важливим фактором є можливість скорочення рекламних витрат. Але при всіх перевагах спостерігаються недоліки використання брендів. Дані твердження є прикладом виведення на ринок нової торгової марки олії «Чумак», яка змогла витіснити безумовного фаворита в даній галузі – торгову марку “Олейна”. Назва бренда “Чумак” має деякий психологічний вплив на споживача, адже споживач швидше зверне увагу на продукт під знайомою назвою, під якою на його думку, випускається якісна продукція (в даному випадку мова йде про кетчупи «Чумак»).

Товар, який є брендом, можна продавати набагато дорожче, ніж аналогічний за якістю, але менш популяризований. Ідеальним прикладом цього є мотоцикли «Harley-Davidson». Їхня якість та технічні характеристики є гіршими за японські, але коштують вони майже в два рази дорожче. Шанувальники «Harley-Davidson» купують товар, маючи на увазі певний образ та стиль, в свою чергу піддаючись існуючому бренду.

Класичною загрозою розширення бренду вважається та обставина, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром ставить під сумнів становище цілого бренду. Яскравим прикладом цього є випуск нової лінії автомобілів «Shkoda-Yeti», яка зарекомендувала себе неякісним складом металу, що окислюється, і саме це поставило під загрозу якість та авторитет ТМ «Shkoda».

Загроза існує також у випуску несумісних продуктів під однією торговою маркою в той час, коли у свідомості споживача вже є стійка асоціація між категоріями “товар-група”. Багато компаній відмовляються від випуску продукції, що не відповідає образу торгової марки. Наприклад, підприємство «Danone» відмовилося випускати спагетті, оскільки ця торгова марка має стійку асоціацію виключно з молочною продукцією.

На сьогодні в Україні створені сприятливі умови для швидкого просування нового бренду. За статистикою, для створення і просування бренду в Америці потрібно близько 20-50 млн. дол., а в Україні –1 млн. дол. Тому ринок України залишається привабливим для виведення власних брендів великими транснаціональними корпораціями та іноземними фірмами. Саме в цьому є велика загроза для вітчизняного ринку.

Існують такі найбільш вживані способи розширення бренда. Одним із перших виділяють спільне брендування і стратегічний альянс. Цей спосіб є оптимальним при спільному просуванні двох брендів, які належать до абсолютно різних товарних груп, що призводить до економії на масштабах.

Наступним відомим способом є розширення сфери бренда-просування його на суміжний сектор ринку. Цей спосіб вважається прийнятним, але не без недоліків, які полягають в тому, що у кожного бренда є межі іміджу і вихід за них споживачі можуть не сприйняти.

Використання нових каналів розповсюдження є не менш відомим методом розширення бренда. При застосуванні цього способу необхідно опиратися на основну відмінність продукту, пропонуючи його на ринку іншими способами, ніж раніше використані.

Впровадження нових категорій продукту – це спосіб поширення бренда на нову товарну категорію є дуже ризикованим кроком, хоча, якщо бренд користується першочерговим попитом споживачів, а нова сфера відповідає його образу й основним цінностям, результат може виявитися позитивним.

Також вирізняють створення суббрендів для заповнення ринкових ніш. Останнім методом розширення є придбання бренда. Цей спосіб є достатньо ризикованим, адже купівля або злиття якого не завжди можуть бути вдалими через відмінності в іміджах брендів. Тому, що створений імідж одного бренда може не відповідати рівню економічного розвитку та іміджу іншого, що може призвести до недоцільності існування обох брендів.

Таким чином, при розширенні бренда будь-якій фірмі потрібно зважити всі недоліки та переваги, та врахувати всі фактори, які в результаті можуть призвести до збитків, а не до запланованого прибутку та формування іміджу торгової марки.