Філологічні науки. Мова і мовна комунікація

Віткалюк А. Ю.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Видавничо-поліграфічний інститут

Мовностилістична та композиційна характеристика українських текстів в українському медіапросторі з точки зору функціональності

Рекламні тексти в українському медіапросторі почали активно розвиватись після отримання Україною незалежності, оскільки тоді відкрились основні інформаційні шляхи з Європою на Сполученими Штатами Америки, де реклама вже була на досить високому рівні розвитку. Тому тенденції в розвитку власне українських рекламних текстів різко змінились з радянського напряму на західний.

Деякі види рекламних текстів в українському медіапросторі поширені більше, деякі менше. Сучасні науковці схиляються до думки, що чим більшого розвитку сягає прогрес в інформаційних технологіях. Тим менше часу людина витрачає на прочитання та сприйняття певного повідомлення. Тому основна маса рекламних текстів у сучасних медіа стають все коротшими.

Найкоротший, проте найдієвіший рекламний текст – це слоган. Від нього залежить, чи запам’ятає реципієнт рекламну компанію. Для написання успішного слогану використовуються лінгвістичні елементи, які сприяють здійсненню впливу на свідомість людини.

Більшість слоганів українських торгових марок короткі, вони мають до 7 слів включно. Це правило було вперше виведене американським дослідником Максвелом і аргументоване тим, що свідомість людини активно сприймає лише перші сім слів (не включаючи сполучник), смислове навантаження подальших слів буде зменшуватися обернено-пропорційно до кількості слів у повідомленні.

Правило Максвела широко використовується у світовій та українській рекламній практиці. Успішним у рекламі прикладом став лозунг компанії «Премія»: «Премія – якість за розумною ціною». Тут чітко прослідковується політика цієї компанії, адже, як відомо, товари торгової марки «Премія» позиціонуються як порівняно недорогі на ринку. Слоган компанії привертає до себе увагу реципієнтів наголосом на відразу двох перевагах (якості та ціні), при чому назва та переваги висловлені іменниками, що забезпечує підсвідоме сприйняття слогану як емоційно стабільного.

Через слоган виявляється також одна з вагомих характеристик певного продукту. Наприклад, торговельна марка «Чумак» позиціонує себе як компанію, що виробляє лише натуральні продукти, тому слоган – «З лану до столу», «Наша ряба – натуральні продукти для здорового життя». Компанія «Рошен» виступає на ринку як український виробник якісних шоколадних виробів, тому вони вибрали такий девіз: «Солодкий знак якості».

Досить часто під час написання слогану використовуються дієслова. Це досягається трьома способами:

- акцент робиться або на наказовому способі, щоб змусити клієнта виконати певну дію. «Азбука – читай на папері електронні букви».

- Безособова форма дієслова «Фоліо – час читати»

- Дієслово теперішнього часу, першої особи:Зокрема: «Олейна – Готуємо з любов’ю».

Орієнтація рекламних слоганів на певний тип дієслів досить змінилась від радянських часів і до сьогодні. Якщо раніше акцент робився на дієсловах наказового способу, то сьогодні найчастіше використовуються дієслова в першій особі множини. З точки зору психології це пояснюється так: реципієнт підсвідомо насторожується, коли йому нав’язують певний вибір (наказова форма), і тому прихильніше ставиться до компанії, яка акцентує увагу на власних перевагах.

Ще один засіб впливу на реципієнта – використання особових займенників. Він є ефективним,тому що акцентує увагу на особі покупця. Одна з найвідоміших рекламних компаній в українському медіапросторі пройшла під девізом: «Київстар – з думкою про вас». Цей слоган не змінювався протягом років і досі є ефективним.

Крім повідомлень, що будуються за моделлю оголошення, можна виділити низку рекламних різновидів, в яких використовуються структурні особливості, що притаманні журналістським жанрам. Ці повідомлення не розраховані на мимовільне, миттєве сприймання, а орієнтуються на випадки, коли є настроєність, настанова на читання. Правда, відчуваючи хисткість механічного переносу в аналіз рекламного тексту категорій, що притаманні художнім різновидам викладу науковці застерігають від бездумного наслідування. Так, щодо гіпербол вони застерігають: "надмір гіпербол позбавляє текст достовірності, надає йому рис позірної значимості". "Особливо обережно,— застерігають вони, — треба застосовувати в рекламі... прикметники найвищого ступеня; такі вирази, як "найкращий, найекономічніший" тощо — ознака творчої безпорадності автора".

Проте разом з тим, правильно використаний елемент першості надає рекламному продукту значної переваги на інформаційному ринку. Для прикладу, слоган «МТС – на крок попереду» є досить ефективним. Він не є емоційно-експресивним, не нав’язує переможної позиції, проте натякає на використання передових технологій даної компанії.

На противагу цьому слогану – основа рекламної компанії магазину одягу «Модний дім» - «Найкращі одіжки для вашої ручки та ніжки». Тут використаний прийом римування, а також видозмінене слово «одяг». Проте таке повідомлення набуло скоріше комічного сенсу, адже втратилось логічне наповнення слогану: одяг потрібен не тільки для рук та ніг (інші частини тіла не вказуються); використане римування було створене методом видозміни літературного слова, внаслідок чого виник суржик («одіжки»), який тільки псує мову повідомлення.

Твердження такого типу тільки переконують у тому, що механічне перенесення засобів і прийомів з однієї сфери спілкування (з сфери художнього мовлення) в іншу (сферу ділової комунікації) є справою невдячною, такою, що не допомагає, а, часто, заважає реалізації поставленої мети.

Ще одна з успішних тактик, яка орієнтується на запам’ятовування продукту – римування. Так само, як маленькі діти вчать напам’ять вірші, дорослим врізаються у пам'ять римовані слова, які вони чують щодня. А якщо ці слова ще й наспівуються, то слоган поєднує вже декілька тактик одночасно. Один із успішних – від компанії «Повна чаша»: «Повна чаша – вигода ваша».

Коли в рекламному тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб, найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити про значну частину того арсеналу, що використовує рекламіст. Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною опорою для запам'ятовування. Зокрема, досить гарно це прослідковується у рекламі торгової марки «Світоч», слоганом якої є повідомлення «Подаруй світло». Завдяки грі слів «світло» - «світоч» повідомлення запам’ятовується, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного) запам'ятовування.

Один з найцікавіших способів побудови оригінального повідомлення, як метод популяризації продукту – це позиціонування компанії як власне української, або тієї, що відповідає патріотичним настроям. Яскравими прикладами є такі слогани: «Оболонь» – пиво твоєї Батьківщини», «I.UA» - популярний український портал».

Подібні повідомлення є досить ефективними, тому що вони «продають» не власне продукт, а певну емоцію, що штучно прив’язується, у цьому випадку – патріотизм та підтримка українського. Така тактика широко використовується також у політичних перегонах, адже опонування до патріотичних почуттів у більшої частини населення викликає певну реакцію – позитивну чи негативну, а, отже, вже звертає на себе увагу.

Більшість засобів, які представлені як основні для написання слоганів, широко використовуються для інших видів реклами, зокрема телевізійної.

Через те, що реклама на ТБ містить звук, зображення і колір, вона робить значно більший вплив на рекламну аудиторію, ніж інші засоби масової інформації. З кожним разом реклама на ТБ стає різноманітнішою, більш інформаційно-насиченою, а так само цікавою і неповторною, але і вартість такої реклами значно дорожча.

Крім вартості, у реклами на ТБ існує ще один не менш значний недолік, це те, що від реклами не буде ніякої ефективності у випадку, якщо увага глядачів не зосереджена на блакитному екрані. Для того, щоб був досягнутий ефект в області реклами на телебаченні, - сюжет реклами повинен бути візуально цікавим, оскільки всі глядачі в першу чергу запам’ятовують саме те, що бачать, а не те про що чують. Проте це не означає, що текстове наповнення зовсім неважливе, адже для людей з аудіальним типом сприйняття інформації саме воно відіграє найважливішу роль.

Отже, проаналізувавши телевізійну рекламу на українському просторі, отримали такі результати:

1. Найкраще сприймається повідомлення, подане у вигляді пісні чи діалогу. Монологічний текст програє у будь-якому випадку.

Один із успішних прикладів, це текст із реклами гелю для душу «Палмолів»:

«О «Палмолів», мій ніжний гель,

Даруєш запах орхідей:

Ніжність заново відкриваю,

Задоволення поглинаю

Та красою чарую всіх…»

У даному тексті використовуються два типи римування: ямб та хорей. Так як ямб є найпростішим для сприйняття, ним написано перші два рядки строфи, хорей використовується для наступних для створення своєрідного приспіву.

Яскравим прикладом успішного використання діалогу є текст з рекламного ролику засобу від простуди «Колдрекс»:

- Апчхи! Ця застуда!

- Я Вас так розумію.

- Облиш мала, ти ж не застуджена.

- Помиляєтесь, я застуджена.

- Та невже! у тебе навіть нежитю немає.

- Вчора був, але я прийняла «Колдрекс».

Однією з головних переваг цього діалогу є гра на контрастах, яка досягається використанням протиставлення особових прислівників (Вас – ти, тебе), закінчень дієслів (помиляєтесь – застуджена). Також тут застосовується емоційно-експресивне забарвлення лексики, яка зазвичай використовується як нейтральна. Зокрема, іменник «мала» отримує легкий зневажливий підтекст, а вигук «Та невже!» набуває саркастичного відтінку, замість звичайного здивованого.

Невід’ємним атрибутом кожного рекламного ролику є назва продукту, який рекламується. Як бачимо, у цих двох випадках назви «Палмолів» та «Колдрекс» дійсно вживаються у рекламних текстах.

2. Досить часто телевізійних та аудіороликах використовуються звертання до наукових фактів чи статистичних даних, сучасних досліджень чи рекомендацій лікарів.

Яскравий приклад – рекламний текст зубної пасти «Сенсодин»:

«5 із 10 людей, які мають підвищену чутливість зубів, нехтують проблемою. Представляємо нову зубну пасту швидкої дії від «Сенсодин». Доведено клінічно: усуває біль за 60 секунд. Радимо чистити зуби двічі на день для довготривалого захисту. «Сенсодин» - № 1 рекомендація стоматологів України серед паст для зниження чутливості зубів».

Тут чітко прослідковується позиціонування зубної пасти як найкращої через виражальні засоби «пасту швидкої дії», «№ 1 рекомендація». Тут також дається посилання на українських стоматологів як надійне джерело інформації.

Подібний приклад – реклама жувальної гумки «Орбіт»

«Якщо Ви хочете мати здорові зуби без карієсу, використовуйте жувальну гумку «Орбіт» щодня. «Орбіт» з вітаміном С та без цукру збереже Ваші зуби та освіжить подих!»

В цьому випадку використовується нагромадження медичної (клінічної та фармацевтичної) термінології (вітамін С, карієс), що створює ефект надійності та довіри до рекламного повідомлення.

Отже, як самостійний елемент рекламні тексти в українському медіапросторі з’явились після здобуття Україною незалежності. Неможливо чітко виділити, до якої школи вони належать, тому що в різних текстах можна спостерігати поєднання радянських та європейських мотивів. Сьогодні ця інформативна ланка стала багатосторонньою і розвивається у напрямку усестороннього впливу на реципієнта.

Проте досить часто в рекламних текстах можна зустріти мовні помилки, які сильно впливають на загальне сприйняття тексту, адже відразу створюється враження неякісного матеріалу, внаслідок чого зникає довіра до продукту, що рекламується.

Список використаної літератури

1. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции . - Учебник для вузов — М.: Горячая линия (издательство). Телеком, 2008. — С. 480.

2. Севостьянов Иван Олегович Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете — СПб.: «Питер», 2010. — 240 с.

3. http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1579

4. Лисися Н. М. Реклама як соціальний інститут: Автореф. днс... д. соц. н.: Університет внутрішніх справ. - Харків, 1999. -35 с.

5. Мокшануев Р И. Психологію реалами: Учебн. пособне. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибнрское соглашение, 2000. - 230 с.

6. Виноградов В.В. Основные типы лексических значений слова. – ВЯ, 1953. – №5. – С. 5-7

7. Словник іншомовних слів За ред. О. С. Мельннчука. К.: Укр. рад. енциклопедія, 1975. 766 с.

8. Розенталь Д. 3., Кохтев Н. Н. Язик рекламних текстов: Учебн. пособне для фак. ж-ки вузов. -М.: Висш. школа, 1981. - 125 с.