К.е.н. Аветісян К.П., Талибов Я.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Дослідження ефективності Product Placement як інструменту маркетингового PR

Product Placement – це унікальна технологія управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою людей. Це технологія миттєвого просування брендів за допомогою художніх творів. Не має будь-якого єдиного стандарту або придатною узгодженої методології для вимірювання рентабельності інвестицій (ROI) при використанні технології Product Placement. Однак, незважаючи на це, можна виділити наступні шляхи приблизного вимірювання Product Placement: за допомогою економічних показників, імпліцитної і експліцитно пам'яті, а також через точність попадання в цільову аудиторію.

По-перше, можна простежити, як змінюється попит на товар у період виходу фільму або особливо, чи зачіпає Product Placement курс акцій компанії. Так, в результаті одного дослідження було виявлено, що компанії, що розміщують свою продукцію в нових касових фільмах, що готуються до виходу на екрани, схильні мати збільшення попиту на акції, що починається за 10 днів до випуску кіно і триває протягом трьох тижнів після його випуску.

По-друге, Product Placement також може бути виміряний через імпліцітну пам'ять, в рамках якої не вдається актуалізувати досвід свідомо і довільно. Саме тому наявність інформації в пам'яті може бути виявлено непрямими шляхами, наприклад в ході усного опитування чи анкетування.

Третій спосіб полягає у дослідженні експліцитної пам'яті. Загальноприйнята методика вимірювання явної пам'яті ґрунтується на проведенні опитування щодо того, які бренди пам'ятає респондент після перегляду кіно, які враження у нього викликало розміщення, чи сподобалася йому інтеграція продукту в сюжет фільму і т.д. Далі проводиться збір та аналіз даних, після чого вже можна судити про рентабельність Product Placement.

І нарешті, продакт плейсмент може бути виміряний з точки зору того , як точно він потрапив в цільову аудиторію фільму. Наприклад, розміщення морозива в дитячій кінострічці матиме більший успіх, ніж розміщення алкогольної продукції.

У рамках дослідження ставлення населення було проведено опитування. Місце проведення - місто Одеса. Тип вибірки - стихійна. Було опитано 50 осіб, з них :

21 чоловік у віці від 18 до 32 років (42 % від загального % опитаних)

19 чоловік у віці від 33 до 49 років (38 % від загального % опитаних)

7 чоловік у віці від 50 до 60 років (14 % від загального % опитаних)

3 людини у віці від 61 року і старше (6 %)

22 респондента - чоловіки

28 респондентів – жінки

Респонденти відповідали на наступні питання:

1. Відношення до реклами на ТБ;

2. Чи відволікає реклама від перегляду фільмів?;

3. Скільки часу щодня у вас займає перегляд телепередач, фільмів?;

4. Чи відволікає реклама від перегляду фільмів?

5. Як ви вважаєте, впливає прихована реклама на переваги споживачів?;

6. Чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів?

7. Як Ви вважаєте, при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіру з боку споживачів?;

8. Чи буде раціональним повністю заборонити Product placement в телепродукції?

9. Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг? Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?

Підводячи підсумки даного опитування, слід зазначити, що, основні гіпотези заявлені в програмі дослідження підтвердилися, а саме: не дивлячись на те, що більшість опитаних негативно ставляться до реклами на телебаченні (48 %), багато хто впевнений у тому, що прихована реклама впливає на переваги споживачів (54%), а також впровадження в сюжетну лінію фільму або шоу реклами допомагає орієнтуватися при виборі товарів і послуг. Також більшість вважає, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів за умови, що більш запам'ятовується і професійно впроваджена в сюжетну лінію фільму реклами (50 %). Більшість з тих, хто переконаний, в тому, що Product placement ефективний спосіб впливу на споживчий вибір (76 %) згодні з тим, що даний вид реклами дозволяє підвищити впізнаваність товару.

Література

1. Берёзкина О. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы / О. Березкина. – СПб. : Питер, 2009. – 208 с.

2. Romir Monitoring. Отношение читателей к Product Placement в литературных произведениях. 2006. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: URL: http://www.productplacement.ru/news/research/detail.php?ID=1151