Чайковська Уляна,

242 група, спец. «Маркетинг», д. ф. н.,

Наук. кер. – Нікульча В. А.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

м. Чернівці

РОЛЬ УПАКОВКИ В ПРОСУВАННІ ТОВАРУ НА ЗАРУБІЖНІ РИНКИ

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару, з яким підприємство виходитиме на ринок. Найчастіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Але в будь-якому випадку підприємство, орієнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, на які воно виходитиме. При розробці товарної політики особлива увага приділяється питанню упаковки, у якій товар буде продаватися на іноземних ринках.

Упаковка ̶ це оболонка, у якій міститься товар[1, c. 190]. Вже давно минули ті часи, коли упаковка служила виключно для зручного транспортування та зберігання товару. На сьогодні створенню упаковки приділяється величезна увага, оскільки це дієвий інструмент, за допомогою якого виробник спілкується зі споживачем. Споживання стає усе більше орієнтованим на торговельні марки, тому упаковка продукту стає все більш ефективним інструментом впливу на нього, за деякими позиціями навіть більш потужним, ніж реклама[3].

Упаковка залежно від цілей міжнародної товарної та комунікаційної політики виконує такі функції: збереження товару і його захист при транспортуванні; забезпечення зручності транспортування і використання; інформаційна; рекламна; комунікаційна ̶ демонструє марку, склад, напрямок використання; сегментація ринку ̶ може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку тощо[1, c. 191].

У рекламних цілях упаковка повинна мати привабливий вигляд, такий, що запам'ятовується, давати можливість ототожнювати цей товар з країною-виробником, надавати товару певного “іміджу”. Упаковка є візитною карткою країни, конкретного виробника, продавця, засобом формування попиту і його стимулювання.

Роль упаковки в процесі просування товару є дуже важливою. Адже відповідно до проведених досліджень, 90% всієї інформації людина отримує завдяки зору, тому будь-який товар, в першу чергу, визначається і оцінюється по його зовнішньому вигляду, і роль упаковки на цьому етапі неможливо переоцінити [3]. Саме тому ілюстрація і текст упаковки мають бути чіткими, однозначними, цілком відповідати змісту товару, не викликати у потенційного іноземного покупця будь-яких помилкових вражень.

Упаковка впливає на споживача на підсвідомому рівні: важливим є той факт, що споживач спочатку запам'ятовує колір упаковки, потім її форму і в останню чергу те, що на ній написано [2]. Компанія, що створює бренд і розраховує на його успішне просування, прагне викликати у потенційного споживача певні асоціації. Наприклад, поєднання білого і синього кольорів на пачці сигарет «Parliament» створює враження спокою та солідності, а агресивний червоний колір на етикетці «Coca-Cola» збуджує апетит.

Розробка ефективної упаковки нерідко коштує сотні тисяч доларів і триває від декількох місяців до року. Значення упаковки, беручи до уваги її функції по залученню та задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звертати увагу на зростаюче значення технологічності і безпеки упаковок. Багато сучасних компанії переходять на "зелені" (екологічно чисті) упаковки: компанія “S. С. Johnson” поміняла упаковку шампуню “Agree Plus” у вигляді мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрату пластмаси на 80%, a компанія “Procter & Gamble”, в свою чергу, відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів “Secret and Sure”, що дає змогу зекономити 800 т. картону на рік. Компанії повинні приймати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але й інтересам суспільства [3].

Для визначення властивостей упаковки товару, що експортується на міжнародний ринок, істотними є такі моменти: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї щодо кольору упаковки, вимоги законодавства, освітній рівень населення[1, c. 194].

Етикетка, яка є елементом упаковки, має на меті [1, c. 194]:

§ допомогти покупцеві впізнати товар;

§ сприяти одержанню максимального задоволення від споживання товару;

§ спонукати покупця до повторної покупки товару.

Варто зазначити, що етикетка має бути написана на мові країни, де продається товар, за винятком тих випадків, коли мова постачальника відіграє роль у підтримці іміджу товару (наприклад, для французьких парфумів). У деяких випадках для скорочення витрат компанія поміщає на етикетці звернення до покупця кількома мовами, що дозволяє продавати товар у різних країнах. Це доцільно, коли транснаціональний імідж позитивно впливає на споживача, однак у ряді випадків доцільно витратити додаткові кошти на створення індивідуальної етикетки для кожної країни, щоб підкреслити національний імідж виробника.

Деякі товари можуть потребувати індивідуальної поштучної упаковки, наприклад сигари, жувальна гумка, цукерки тощо. Що стосується товарів першої необхідності, то вони потребують стандартної упаковки, щоб бути упізнаними в усьому світі. При експорті товарів у країни, що розвиваються, варто мати на увазі, що в деяких із них дуже велика кількість населення не вміє читати. Тому краще помістити на упаковці малюнки, що пояснюють використання товару, а не просто текст.

Отже, упаковка ̶ важливий елемент міжнародної товарної політики, що допомагає просуванню товару на нові ринки та утриманню позицій на старих. Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш різноманітною мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Перед тим, як продавати товар за кордон, необхідно ретельно продумати його упаковку, вивчити законодавство та нормативні акти, що стосуються даної сфери тієї країни, для якої виробляється товар.

Список використаних джерел:

1. Дідківський Д. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : навч. посібник [Текст] / М. І. Дідківський // ̶ К.: Знання, 2006. ̶ 462 с.

2. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика / [ Електронний ресурс] ̶ Режим доступу: http://buklib.net/books/37640/

3. Кузнєцов Н. І. Управління продажами / [Електронний ресурс] ̶ Режим доступу: http://nebook.net/book_upravlnnya-prodazhami_613/