Економіка. Маркетинг та менеджмент

К.е.н. , доцент кафедри маркетингу Зюкова І.О

Березуцька Ю.В., студентка спеціальності «Маркетинг»

ДВНЗ «Криворізький національний університет» Криворізький економічний інститут, Україна

ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Дуже важливим етапом рекламної кампанії є якість рекламного матеріалу, адже саме вона дозволяє досягти бажаного ефекту. Кожен рекламний засіб повинен відповідати необхідним вимогам, а також бути конкурентоспроможним та ефективним.

Дослідження ефективності рекламної кампанії є одним із найважливіших та перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень.

Основним завданням дослідження є спроможність передбачати її вплив на комерційну діяльність підприємства.

Дослідженню оцінки ефективності реклами та теоретичних аспектів рекламної діяльності присвячені праці таких науковців, як: Миронов Ю. [1], Карпенко М. [2], Цігельнік І. [3], Шведун В. [4], Шевченко Л. [5] та інших.

При оцінці ефективності дії реклами розрізняють її економічний та комунікативний (психологічний) ефект [1].

Економічна ефективність може відображати: кількість продажів, які зумовлені дією реклами; зміну саме товарообігу; частку видатків на рекламну діяльність відносно одного покупця, або ж тисячі потенційних покупців [2].

Комунікативна ефективність рекламної кампанії характеризується як кількісними так і якісними показниками. До кількісних можна віднести загальне охоплення споживчої й цільової аудиторії. Найважливішими характеристиками якісних є: рівень креативності реклами; ступінь привернення уваги; запам`ятовування та упізнавання [3].

На сьогодні відома доволі велика кількість підходів до визначення економічної оцінки ефективності рекламної кампанії, таких як: порівняння товарообігу двох підприємств одного типу; порівнняння ринків, на одному з яких реклама використовується, а на іншому вона відсутня; порівняння ефективності продажів за певний період як з допомогою реклами, так і без неї.

У практичній діяльності закордонних підприємств використовуються наступні методи: оцінка ставлень та оцінка думок (які використовують такі всесвітньо відомі компанії, як: Apple Inc, Microsoft Corporation і т.д.). Також активно застосовуються різноманітні тестування на завершення фраз та прийняття зображення (які також використовують, як великі всесвітньо відомі компанії, так і навпаки). Але вітчизнянні підприємства зазвичай застосовують метод зіставлення видатків на рекламу та приросту прибутку.

Уважається, що виміряти економічну ефективність рекламної кампанії математично, вкрай важко. Але, доволі сприятливі зміни покупця в прихильності, передбачають збільшення обсягу збуту. Між комунікативною та економічною ефективністю є доволі сильний взаємозв`язок, адже саме інформованість споживача, вплив рекламної діяльності на його свідомість, впливає на обсяг реалізації продукції [4].

Для оцінки комунікативної ефективності діяльності рекламної кампанії використовують такі методи перед- та посттестування: метод Геллапа-Робінсона; метод Старча; метод «тайників»; опитування думок споживачів про їх ставлення до реклами, а також тести на впізнання й запам`ятовування реклами [5].

Отже, як ми бачимо підходи до оцінки ефективності рекламної кампанії є різноманітні. Але все ж таки доповнюють один одного. Діяльність рекламної кампанії повинна бути оцінена ефективно, бо тільки таким чином ми зможемо спрогнозувати її вплив на комерційну діяльність підприємства. Адже це є актуальним у наш час, так як споживачі надають перевагу тим товарам і послугам, про які вони проінформовані, тобто ті які вони знають і виробники, яких переконали їх в тому, що саме цей товар (послуга) є найкращим із того, що може задовольнити їх потреби.

Література:

1. Цігельнік І Ефективність реклами [Електронний ресурс] / Цігельнік І. – Режим доступу : http://neonplast.com.ua

2. Карпенко М. Політична реклама: чинники ефективності [Електронний ресурс] / Карпенко М. – Режим доступу : http://www.ji.lviv.ua/n30texts/karpenko.htm.

3. Миронов Ю. Основи рекламної діяльності [Електронний ресурс] / Ю. Миронов, Р. Крамар – Режим доступу : http://tourlib.net/books_others/reklama5.htm.

4. Шведун В.А. Моделирование оценки коммуникативной эффективности рекламы / В.А. Шведун // Маркетинг: теорія и практика: збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. – Луганськ: Вид. СНУ ім. В. Даля – 2006. – № 12. – С. 301–308.

5. Шевченко Л.П. Оптимизация рекламного бюджета и оценка коммуникативной эффективности рекламы / Л.П. Шевченко, В.М. Колодяжный, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей Х Всеукраїнської науково-методичної конференції з нагоди 40-ї річниці економічної кібернетики (Київ, 15–17 вересня 2005 р.). – Донецьк: ТОВ “АПЕКС”, 2005. – С. 103–104.