ОСОБЕННОСТИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА ИТАЛИИ, ВОЗМОЖНОСТИ И СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА НОВЫЕ РЫНКИ

В данной статье проведен анализ состояния и характерных особенностей рынка Италии. Обобщены теоретические и методологические положения эффективного управления развитием малых и средних итальянских предприятий сектора реальной экономики и рассмотрены концепции, стратегии, методы и механизмы стимулирования развития предприятий на новых зарубежных рынках с целью повышения эффективности их деятельности.

Ключевые слова: МСП, итальянские предприятия, международный рынок, стратегии выхода

Малые и средние предприятия (МСП) зачастую представляют собой основу европейской экономики, обеспечивая потенциальный источник рабочих мест и экономического роста. Роль малого и среднего бизнеса в рыночной экономик высока. Рыночная экономика без участия малого и среднего бизнеса будет не в состоянии функционировать и успешно развиваться. МСП является ведущим ведущий сектором, определяющим темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта, обеспечения инноваций, социальной интеграции и др. В мировой экономике функционирует огромное количество малых и средних фирм, компаний и предприятий.

Малые и средние предприятия (МСП) являются основой экономики Европы. Они представляют 99% всех предприятий в ЕС. За последние пять лет, они создали около 85% новых рабочих мест и при условии, две трети от общего числа занятых в частном секторе в ЕС.

Италия – высокоразвитая индустриальная страна. Основу хозяйства страны составляет промышленность. Как и во всей Европе, в Италии доминирует машиностроение и химическая промышленность. Промышленность Италии в основном работает на привозном сырье, так как своих запасов у Италии не хватает. Развитие малого инновационного бизнеса значительно влияет на развитие экономики страны.

Одна из особенностей Италии – доминирующее положение в экономической структуре малых и средних предприятий. По данным Национального института статистики (ISTAT), на территории Италии действует более 3,8 млн. компаний малого и среднего бизнеса, обеспечивающих около 80% занятости населения. Итальянские малые предприятия вносят вклад в размере трети объема национального производства [2].

Основу экономической структуры Италии составляют малые и средние узкоспециализированные предприятия, являющиеся наиболее динамичной и гибкой ее частью. В 2010 году в Италии насчитывается около 4,5 миллионов малых и средних предприятий, что является самым высоким показателем среди стран Европы. На малых и средних предприятиях работают 11,85 миллиона человек, которые производят 56,4% добавленной стоимости в промышленности, что почти вдвое превышает аналогичный показатель Великобритании [1].

Для стимулирования экономического роста в Италии в последние годы снова стали предприниматься реформы, в частности, по снижению налогообложения физических лиц и снижению налога на прибыль предприятий, некоторые реформы рынка труда, а также пенсионная реформа. Вместе с тем налоги в Италии по-прежнему очень (являются высоким) высоки.

Сегодня успешное развитие бизнеса, как правило, не ограничивается национальными рамками. Бизнес становится практически интернациональным. Как минимум национальные компании чувствуют включенность в международный рынок по востребованности своей продукции на отечественном рынке. При недостаточной конкурентоспособности продукции – неудовлетворительном качестве продукции или высокой цене – предприятие не сможет противостоять импортной продукции.

Экономико-географическое положение Италии благоприятно для развития связей со странами Ближнего Востока, Северной Африки, государствами Южной и Центральной Европы. В объеме экспорта Италии на развитые страны приходится свыше 70%, причем на страны ЕС - примерно 54%, на развивающиеся страны - 18% [3].

По данным ISTAT, за 2012 год основными товарными группами в структуре итальянского экспорта химической продукции являются: косметика, моющие средства, краски и клеи. Положительное сальдо торгового баланса Италии с другими странами мира в 2012 году для вышеперечисленных групп составило 2,2 млрд евро. Кроме того, Италия является мировым лидером в производстве активных действующих веществ для лекарственных средств, 80% такой продукции экспортируется за рубеж.

Ведущим торгово-экономическим партнером Италии является Германия. В 2012 году итальянский экспорт в Германию составил около 48,7 млрд евро, т. е. 12,5% от общего объема экспорта или 23,3% от общего объема экспорта в страны Евросоюза. Основными товарами итальянского экспорта в Германию являются металлы и металлопродукция, химические товары, машины и оборудование, транспортные средства, текстиль и одежда, включая Высокую моду, продовольственные товары и напитки, в первую очередь вина. Импорт из Германии составил в 2012 году 55,2 млрд евро, или 14,6% всего импорта Италии. Основными товарами итальянского импорта из Германии являются транспортные средства, химические товары, металлопродукция, машины и оборудование, компьютеры и электронная аппаратура [2].

Однако, итальянские компании активно входят на новые рынки, тем самым расширяя диапазон своей деятельности. Первоначальным и основным шагом для этого является анализ рынка.

Анализ рынка исследует привлекательность и динамику развития рынка в пределах изучаемой отрасли и государства. Анализ рынка также известен как документированное исследования рынка, которое может быть использовано организациями при планировании деятельности фирмы, особенно при принятии решений связанных с инвентаризацией, закупками, наймом / сокращением рабочей силы, покупкой капитального оборудования, рекламной деятельностью и т.д [4].

При входе на новые рынки необходимым условием является сегментация. Сегментация иностранного рынка является основой для дифференцированного анализа рынка. Одной из основных причин следует считать насыщение потребностей, которое существует в связи с увеличением конкуренции на предлагаемые продукты. Потребители требуют более индивидуальных продуктов и услуг, а также большей степени информированности об ассортименте продукции. И как следствие, сегментация рынка становится необходимой составляющей. Сегментация включает в себя большое количество исследований рынка, поскольку требуется достаточная осведомленность относительно нового сегментированного рынка. В ходе исследования рынка должны быть изучены рыночная структура и процессы, происходящие в ней в целях определения «соответствующего рынка». Соответствующий рынок является неотъемлемой частью всего рынка, на котором организация сконцентрировала свою деятельность.

При входе на международный рынок следует применить систему критериев, предложенную Дэвидом А. Аакером, для анализа рынка:

- размер рынка (текущий и будущее);

- тенденции рынка;

- темпы роста рынка;

- рентабельность рынка;

- структура затрат отрасли;

- каналы распределения;

- ключевые факторы успеха [5].

Целью анализа рынка является определение привлекательности рынка, как на данный момент, так и в перспективе. Так, перед выход на международный рынок, итальянским компаниям следует оценить будущую привлекательность рынка через соединение возможностей и угроз внешней среды и сильных и слабых сторон организации. Данный инструмент организации используют для принятия инвестиционных решений, обеспечивающих их дальнейший успех.

Полученные данные анализа могут стать мотивацией организации для изменения различных аспектов своей инвестиционной стратегии. Областью данных аспектов могут стать уровень запасов, найм / сокращение рабочей силы, покупка капитального оборудования, рекламная деятельностью и т.д. Р

Следует подчеркнуть, что неотъемлемым аспектом при входе на иностранный рынок является заблаговременное отслеживание изменений, происходящих на рынке. Данный момент весьма важен, так как часто является источником появления новых угроз и возможностей для организации. Более того, они могут весомо повлиять на размеры рынка.

Примерами могут служить изменения, происходящие в экономических, социальных, нормативно-правовых и политических условиях функционирования предприятия, также технологии, ценовая чувствительность, спрос и т.д.

Также рациональным является применение на международном рынке такого средства прогнозирования темпов роста и изменения рынка, как экстраполяция, которая выявляет закономерности развития изучаемого предмета на будущее. Однако данный метод лишь обеспечивает первичную оценку, но никак не прогнозирует важные критические моменты. Лучшим способом является изучение тенденций рынка и роста продаж товаров. Такие направления, которые определят ведущие показатели, станут более точным источником информации, нежели метод экстраполяции. Важные критические точки темпа роста рынка иногда можно определить с помощью построения кривой диффузии продукта. Форму кривой можно оценить путем изучения особенностей внедрения аналогичного продукта в прошлом.

Структура затрат имеет весомое значение для выявления ключевых факторов успеха. С этой целью используется модель цепочки ценностей Портера, в которой выделяются такие элементы как добавочная стоимость и расходы. Структура расходов также является полезным инструментом в разработке стратегии развития конкурентоспособного преимущества. Например, в некоторых случаях эффект кривой себестоимости может использоваться в разработке ценовых преимуществ.

Рассмотрение нижеперечисленных аспектов системы распределения может помочь для анализа рынка:

- существующие каналы распределения – могут описывать то, как направлять клиентам;

-тенденции и новые каналы - новые каналы могут предложить возможности для развития конкурентных преимуществ;

-мощность канала распределения - например, в случае если продукт имеет малоизвестный бренд, то розничные торговцы могут провести переговоры с производителями и приобрести больше запасов.

Ключевыми факторами успеха являются элементы, необходимые организации для достижения своих маркетинговых целей. К таким примерам можно отнести:

- доступность к уникальным ресурсам;

- возможность достижения экономии от масштаба;

- доступность каналов распределения;

- технологический прогресс.

Важно учесть, что ключевые факторы успеха могут меняться в течение времени, особенно когда продукт проходит жизненный цикл.

Существует шесть основных способов выхода на зарубежные рынки, на которые следует сфокусировать свое внимание итальянским компаниям:

- экспорт;

- сдача проектов под ключ;

- лицензирование;

- франчайзинг;

- создание совместных предприятий;

- создание собственных дочерних предприятий [6].

Каждый из способов имеет свои плюсы и минусы. Преимущества и недостатки способов выхода на международные рынки представлены в таблице 1. Так при выборе способа итальянским компаниям зачастую приходится искать компромиссы и выбирать наиболее подходящую модель для конкретной организации.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки способов выхода на международные рынки

Наименование способов	Преимущества	Недостатки
Экспорт	Отсутствие больших затрат на создание инфраструктуры за рубежом. Получение экономических выгод и экономии от эффекта масштаба	Экспорт могут сделать невыгодным ряд причин: Высокие транспортные издержки; Применение страной – импортером таможенных пошлин и других мер нетарифного регулирования, приводящих к экономической нецелесообразности экспорта
Сдача проектов под ключ	Для создания, запуска и контроля сложных процессов необходимы уникальные знания. Использование этих знаний позволяет получать выгоды при реализации проектов под ключ. Такие сделки выгодны для фирм - подрядчиков поскольку существуют рынки, на которые невозможно попасть иным способом	Возможно создание потенциального или действующего конкурента, с которым придется конкурировать на мировом рынке
Лицензирование (заключение лицензионного соглашения о предоставлении права на нематериальные активы на определенный период в обмен на получение лицензионного платежа)	Лицензионное соглашение о продаже прав предполагает, что компания, получающая права сама вкладывает средства, необходимые для запуска предприятия. Это означает, что лицензирование привлекательно в тех случаях, когда компания не имеет капитала для операций за рубежом, не хочет вкладывать средства в зарубежные рынки или не хочет заниматься производством самостоятельно	Главный риск лицензирования связан с риском предоставления технологических ноу-хау зарубежным компаниям. Для снижения этого риска применяются кросс-лицензионные соглашения, предусматривающие обмен ноу-хау. Лицензирование не дает возможности жестко контролировать производство и маркетинг, а также координировать в случае необходимости свои действия в разных странах
Франчайзинг (особая форма лицензирования, предусматривающая кроме передачи прав на торговую марку, требование строгого соблюдения правил ведения бизнеса)	Использование франчайзинга может быстро обеспечить компании глобальное присутствие без высоких издержек	Риски франчайзинга связаны с трудностями контроля качества оказываемых услуг. Этот риск преодолевают путем создания дочернего или совместного предприятия в каждой стране, где компания собирается работать, так называемого «главного франчайзи», который обеспечивает надлежащий контроль за остальными франшизами
Создание совместных предприятий (Предприятие, принадлежащее двум или более компаниям, как минимум одна из которых является местным резидентом)	Компания получает выгоды от знания партнером местных условий, делит издержки и риски освоения рынка с местным игроком. В некоторых случаях – это единственный способ выхода на конкретный рынок	У компании существует риск утраты контроля над технологией, невозможность глобальной координации, риск конфликтов между компаниями инвесторами за осуществление контроля
Создание собственных дочерних предприятий (учреждение компании на 100% принадлежащей инвестору)	Защита ноу-хау (технологий) и управленческий контроль	Высокие издержки и риски

Несомненно, перед выходом на зарубежный рынок, итальянским компаниям необходимо изучить возможности своей компании. Данный аспект связан с осуществлением анализа фактического положения предприятия на рынке, при котором раскрываются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Следовательно, рассмотрим более детально разновидности экспорта, так как именно данные способы является наиболее привлекательным для итальянских компаний при выходе на зарубежные рынки.

Таблица 2 – Разновидности экспорта

Направление экспортной деятельности	Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт	Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя
Косвенный экспорт	Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров
Совместный экспорт	Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах

Ниже в таблице 3 представим классификацию стратегий для итальянских компаний при их непосредственном входе на новые рынки в соответствии с уровнем риска. Так итальянские фирмы, выбирая стратегию входа на новые рынки могут выявить уровень риска в соответствии с низкой, средней и высокой частотой наступления ущерба.

Таблица 3 - Классификация стратегий выхода на новые рынки

Группа	Стратегии выхода на новые рынки
Риск управления низкий	Экспорт: прямой
	Контрактное производство
	Дочерняя компания: установление новой компании
	Контракт на управление
Риск управления средний	Экспорт: косвенный
	Дочерняя компания: поглощение
Риск управления высокий	Совместное предприятие
	Лицензирование
	Франчайзинг
	Стратегический альянс

Также при выборе нового рынка, итальянские компании должны сфокусировать свое внимание на странах, с которыми они граничат. Так, например по суше Италия граничит с Францией, Австрией, Швейцарией, Сан-Марино, Словенией, Ватиканом. По морской линией – с Хорватией, Тунисом, Алжиром, Ливией, Албанией, Испанией, Грецией, Мальтой. Следовательно, затраты на транспортировку продукции должны быть минимальными, что в дальнейшем скажется на цене продаваемой продукции (предоставляемой услуги), а значит и на ее себестоимости.

Таким образом, итальянские компании, выходящие на международный рынок, в первую очередь должны выбрать конкретный рынок, на котором в дальнейшем они сосредоточат маркетинговые усилия. Данный момент предусматривает изучение выявленных и перечисленных нами аспектов. Наличие товаров и услуг на территории других стран с дальнейшей их продажей обеспечивается посредством использования различного рода инструментов и стратегий выхода на международные рынки.

Литература

1) Dr Jennifer Abel-Koch. SME Investment and Innovation: France, Germany, Italy and Spain. Bpifrance (BPI), 2015, - 114 p.

2) Fabio Musso and Barbara Francioni. Foreign markets entry mode decision for SMEs. Key factors and role of industrial districts. Munich Personal RePEc Archive, 2011, - 28 p.

3) Минько, Э. В. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 351 с.

4) Моргунов В.И. Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.: "Дашков и К", 2012 г.

5) Оболенец Б.А. Информационный справочник «Деловая Италия». Европейский информационный корреспондентский центр ставропольского края: Торгово-промышленная палата Ставропольского края, 2013, - 276 с.

6) Чан В. Л. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки // Молодой ученый. — 2011. — №7. Т.1. — С. 121-124.