Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Соискатель Дегтярев Д.С.

ГОВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского», Украина

Модели и концепции маркетинга в эволюции развития ценностно-ориентированного маркетинга

Наиболее целесообразным при рассмотрении эволюции ценностно-ориентированного маркетинга является подход на основе выделения маркетинговых моделей во взаимосвязи с концепциями маркетинга.

Сначала ключевой задачей маркетинга считали создание спроса на продукты компании. Общая практика управления товаром была основана на комплексе маркетинга - «4Р»: разработать продукт (product), определить цену (price), стимулировать продвижение (promotion) и определить распространения продукта (place). За 1990-2000 годы в комплекс маркетинга (4Р) вошли: персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical evidence), общественное мнение (public opinion) и политическая власть (political power).

В 1990 году Боб Лотеборн предложил модель «4С», сущность которой сводилась к тому, что интересы покупателя можно представить в концентрированном виде, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена – с расходами потребителя (customer costs), место – с доступностью товара для потребителя (customer convenience), продвижение – с информированностью потребителя (custoier communication) [1, с. 20].

Профессор Ягдиш Шет предложил модель, которую назвал модель «4А», согласно которой покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility). Таким образом, акцент перемещается не просто на потребителя и его предпочтения, а на управление поведением потребителя [2].

Появление альтернативной модели «4А» С. Рэппа и Ч. Мартина акцентировала внимание на выявлении ряда маркетинговых функций, связанных с характеристиками аудитории воздействия. В качестве основных элементов ими были выявлены следующие: аdressability (адресность – выбор целевой аудитории), аffordability (возможность реализации), аccessibility (доступность целевой аудитории), аccountability (измеряемость результата). Таким образом, ключевым элементом выступал уже не просто покупатель и его предпочтения, а продавец во взаимосвязи с потребителем.

Воздействуя на связь с покупателем, продавец пытался завоевать конкурентные преимущества, что обусловливало индивидуализированное рассмотрение потребителей и предоставление им уникальных преимуществ по сравнению с конкурентами. Так, появилась модель «4D» маркетинга, в рамках которой определялись: definition – определение в товаре уникальных свойств и преимуществ перед конкурирующими товарами; differentiation –определение по всем основным критериям положения данного товара по отношению к конкурирующему товару; deepening – углубленный анализ основных товарных характеристик, учитывая глубинную мотивацию потребителей данного товара; defense – составление необходимых методов и мероприятий с учетом конкурентной, потребительской обстановки на рынке в данный момент с целью защиты избранной стратегии позиционирования товара.

Дальнейшее развитие было обусловлено усилением общественного вектора развития современной маркетинговой концепции. В этих условиях появляются модели «4Е» - еthics (этика), еsthetics (эстетика), еmotions (эмоции), еternities (преданность) и модель «2Ц» В.Тамберга и А.Бадьина, где «Ц1» - личностная ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, что именно компания продает; «Ц2» - целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий, кому фирма продает. Сущность этих моделей проявляется в большей ориентации на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических принципов [3].

Осознавая значимость в контексте управления связями «покупатель-продавец», возникла объективная необходимость измерения удовлетворенности потребителя, вследствие чего появилась модель «4L». Эта модель означает формирование лояльности (Loyalty) 4 целевых групп: потребителей продукта, сотрудников компании; лидеров мнений, конкурентов.

В условиях динамично развивающейся маркетинговой среды и научно-технического прогресса, актуальным стал вопрос привлечения внимания покупателя (когда стираются существенные различия в предоставляемых продавцом преимуществах). В рамках данного подхода появилась модель «4I», которая включала в себя следующие элементы: interest – интерес, interactivity – интерактивность, individuality – индивидуальность, ingenuity – изобретательность. Одновременно с этим появилась альтернативная модель с одноименным названием, которая рассматривала привлечение потребителей не только через интерес, но и за счет создания потребительской ценности через инвестиции, инновации, интеграцию в создании ценности. Таким образом, модель «4I*», основными элементами которой выступили interest (интерес), investment (инвестиции), innovation (инновации), integration (интеграция), - выступила основополагающей в развитии холистической ориентации [4].

Фундаментальным подходом в эволюции ценностно-ориентированного маркетинга целесообразно рассматривать подход Ф. Котлера трех периодов: ориентация на продукт, на потребителя, на ценности [5, с. 10].

Таким образом, каждому периоду соответствует определенная концепция и модель маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 – Сопоставление моделей и концепций в эволюции развития ценностно-ориентированного маркетинга

Период	Модель	Концепции маркетинга
Ориентация на продукт	«4Р»	Концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий
	«9Р»
Ориентация на потребителя	«4С»	Концепция маркетинга, концепция информированного маркетинга, концепция маркетингового управления, концепция стратегического маркетинга, концепция маркетинга отношений, концепция максимаркетинга, концепция конкурентной рациональности, концепция мегамаркетинга.
	«4А» Я.Шета
	«4А» С. Рэппа и Ч. Мартина
	«4D»

Продолжение табл. 1

Период	Модель	Концепции маркетинга
Ориентация на ценности	«4Е»	просвещенный маркетинг, социальный маркетинг, маркетинг знаний, бенчмаркинг, аутсорсинг, интегрированный маркетинг, кулхантинг, трендсеттинг, вuzz marketing, еvent-marketing, маркетинг 3.0, маркетинг технического и программного обеспечения, маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг, маркетинг товарных знаков, маркетинг организационной структуры компании, маркетинг долгосрочных партнерских отношений, вирусный маркетинг, геомаркетинг, доверительный маркетинг, ко-маркетинг, контент-маркетинг, мобильный маркетинг, нейромаркетинг, тайм-маркетинг, трейд-маркетинг, Bluetooth-маркетинг, электронный маркетинг

Литература:

1. Гуржій Н.М. Управління стратегічним маркетингом: парадигма, інструментарій, результативність: монографія / Н.М. Гуржій. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. - 560 с.

2. Азарян Е.М., Крачковская Н.В. Маркетинговые модели анимационных услуг / Код доступа : [ http://www.sworld.com.ua/konfer29/954.pdf].

3. Маркеева А.В. Обзор концепций комплекса социального маркетинга / Код доступа : [http://www.rusnauka.com/33_PRNIT_2012/Economics/6_119906. doc.htm].

4. Попкова Е.Г., Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании / Е.Г. Попкова, А.П. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. 2010. Код доступа : [http://finpress.ru/library/544/26829].

5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Серия : Гуру менеджмента. - Эксмо, 2011. - 240 с.