Тенденции современной науки/6. Маркетинг и менеджмент

к.э.н. Величко А. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского, Украина

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЙ

В современных условиях, когда снижение потребительского спроса порождает агрессивную конкуренцию за рынки сбыта, одной из предпосылок эффективного функционирования предприятия на целевом рынке становится обеспечение конкурентного преимущества в области сбытовой политики, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Проблемы сбытовой деятельности и сбытового потенциала нашли отражение в работах отечественных и зарубежных авторов: Балабановой Л.В., Балабаниць А.В., Баркана Д.И., Прауде В.Р., Уткина Е.А., Харисовой Л.М., Цыгичко Л.И., Шевченко Л.С. и др.

Стратегическое управление сбытовым потенциалом – это реализация функций маркетингового менеджмента, с учетом стратегического подхода, направленная на эффективное функционирование системы управления сбытовым потенциалом предприятия и ее гибкую адаптацию к изменениям маркетинговой среды и обеспечение на этой основе долгосрочных конкурентных преимуществ.

В процессе стратегического управления сбытовым потенциалом необходимо разрабатывать систему целей предприятия как главного ориентира их перспективного развития. Определять и устанавливать связи с конкурентной маркетинговой средой и достигать желаемого состояния взаимодействия с ней, разрабатывать набор управленческих решений и действий по формированию и реализации маркетинговых стратегий управления сбытовым потенциалом.

Хотя стратегическое управление сбытовым потенциалом является важнейшим фактором успешного выживания предприятия в конкурентной борьбе, тем не менее, наблюдается отсутствие в действиях предприятий стратегичности, что и приводит к их поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется прежде всего в следующих формах.

Предприятия планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо не будет вообще меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. Видение долгосрочной перспективы - очень важная составляющая управления. Однако это ни в коей мере не должно означать экстраполяции существующей практики и существующего состояния окружения на много лет вперед. В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что предприятие должно делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение предприятия будет меняться. При этом для стратегического управления характерно, что фиксируется не только желаемое в будущем состояние предприятия, но, и это является важнейшей задачей стратегического управления, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружающей среде, позволяющие достичь желаемых целей в будущем.

С позиций стратегического управления достижение конкурентного преимущества в области сбыта в значительной степени обеспечивается правильно выбранной стратегией управления сбытовым потенциалом предприятия.

Функционирование торговли в условиях рыночной экономики обусловливает необходимость усиления рыночной ориентации торговых предприятий, обеспечивающей не только дальнейшее совершенствование ее сбытовой деятельности, повышения уровня работы на рынке, но и активизацию всего комплекса коммерческих отношений в производстве. А это, в свою очередь, обусловливает необходимость принципиально нового подхода к решению рыночных проблем, более совершенных методов управления сбытовой деятельностью предприятия на основе использования принципов и элементов маркетинга.

Удовлетворение спроса населения на товары народного потребления предполагает, как известно, не только их производство в количестве, ассортименте и качестве, отвечающих запросам населения, но и обеспечение их доставки в места продажи в нужное время.

В настоящее время совершенствование отдельных элементов сбытового потенциала не приведет к желаемому результату. Как показывает практика, в экономически выгодном положении окажутся в первую очередь те предприятия, которые смогут своевременно внести соответствующие изменения в стратегию и тактику сбытовой деятельности и на основе этого повысить свою конкурентоспособность. Следовательно, необходимо использование стратегического подхода к управлению сбытовым потенциалом и разработка стратегической программы управления сбытовым потенциалом на предприятии с использованием элементов маркетинга.

Литература:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: підручник. – Вид. 3-тє, перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2011. – 543 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства: навчальний посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. – К.: ЦУЛ, 2012. – 612 с.,

3. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю підприємств: монографія / Л.В. Балабанова, А.С. Панчук. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 180 с.

4. 25. Мінцберг Г. Зліт і падіння стратегічного планування: Пер. з англ. – К.: Стандарт, 2008. – 412 с.

5. 32. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент : учебник. – 9-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2008. – 448 с.