Вплив технологій візуального мерчандайзингу на прийняття споживчого рішення

Капінус Л.В., Грищенко Т.І.

Національний університет харчових технологій

Експерти в області маркетингу та менеджменту протягом останніх років спостерігають тенденцію безпосереднього впливу на рішення людини про покупку певного товару саме в місцях контакту з ним. Це підштовхує керівників та продавців магазину створити всі необхідні умови задля того, аби людина зайшла до нього та отримала максимум задоволення від здійснених нею покупок.

Візуальний мерчандайзинг є складовою процесу маркетингу, який визначає методику продажу товарів в магазині з метою отримання більшого прибутку та є презентаційною діяльністю, яка обумовлена особливостями візуального сприйняття споживачів. Сутність цієї маркетингової технології базується на теорії дизайну, психології, психофізики та економіки [1].

Ми розглядаємо візуальний мерчандайзинг як науковий напрямок пошуку психологічних технологій, спрямованих на активізацію обсягів збуту за рахунок незапланованих покупок на основі підсвідомого вибору товарів в місцях продажу. Також підтримуємо думки деяких учених, що візуальний мерчандайзинг можна розглядати через призму мистецтва, трактуючи термін як пошук можливостей зробити торговельну залу більш яскравою, мальовничою, привабливою за рахунок креативних ідей оформлення вітрин, створення сприятливої атмосфери, логічного та зручного розміщення товарів в торговельній залі, що робить процес покупки надзвичайно приємним.

Візуальний мерчандайзинг має вплив на людину як в звичайному «магазині біля будинку проживання», так і в брендових магазинах, кав’ярнях чи навіть ярмарках. Згідно даних Міжнародної асоціації з продажів, правильне розміщення товару додає 7% прибутку, вдала викладка товарів +10%. Задля досягнення привернення уваги споживачів торговельні підприємства використовують різноманітні інструменти візуального мерчандайзингу, які сприяють збільшенню прибутку з одиниці площі приблизно на 15%, заохоченню нових покупців, зростанню рентабельності торговельної точки та підвищенню ймовірності здійснення споживачем імпульсивних покупок, які складають приблизно 60% від загальної кількості покупок [3].

Дослідження показали, що кожному торговельному підприємству притаманні певні інструменти візуального мерчандайзингу, які необхідно підбирати, враховуючи специфіку товару. До загальних інструментів відносяться: музика, відеомаркетинг, оствітлення, способи підсвітки, форми викладки, спеціалізоване оформлення вхідної зони, наявність архітектурних та рухомих конструкцій в магазині, тематичний одяг продавця та використання «нішевих відділів» [1, 2]. Вважаємо, що до даного переліку можна додати такий елемент маркетингу як проведення тематичних заходів із залученням споживачів. Для різних магазинів це можуть бути різні заходи. Наприклад, для магазину дитячого одягу та іграшок – це створення та показ театральних постановок, для ресторанів та кав’ярень – використання живої музики чи караоке, для магазинів продовольчих та промислових товарів – можливість створити товар, який реалізує магазин власноруч за допомогою фахівця чи надання можливості бачити споживачу процес його створення (проведення екскурсій).

В сучасному конкурентному бізнес-середовищі виробник, дистриб’ютор чи продавець використовують максимум інструментів візуального мерчандайзингу, адже з переходом ринку від виробника до споживача панує гостра боротьба за увагу та лояльність споживача.

Головними правилами візуального мерчандайзингу є:

- виділення товару на фоні оточення через кількість товару, колір, упаковку, освітлення та POS-матеріали;

- розміщення головних товарів на рівні очей (правило «золотої полиці», розумне використання «сліпих» зон);

- урізноманітнення товарних позицій та розмежування категорій товарів POS-матеріалами;

- формування товарних категорій (групова викладка для зручності покупок);

- зосередження на спеціалізації (формування асортименту під сферу діяльності магазину).

Відомо, що з кожним роком змінюються як потреби споживача, так і способи їх залучення до здійснення покупки, досліджуються та вдосконалюються питання просування товарів в торговельній залі, створення інноваційних ідей (інноваційний маркетинг), а також пошук нових шляхів завоювання прихильності споживача та отримання стійкого визнання на ринку. Візуальний мерчандайзинг як досить новий напрямок маркетингу використовує інструменти, спрямовані на людину XII століття, яка постійно прагне не лише придбати товар, а й отримати задоволення під час його купівлі.

Література:

1. Мазаракі А.А. Мерчандайзинг: навч. посібник / А.А. Мазаракі, Н.Б. Ільченко. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2015. – 292 с.

2. Мурована Л.В. Візуальний мерчандайзинг – новий погляд на асортимент / Л.В. Мурована // Вісник Хмельницького національного університету. – 2009. – №5, Т. 3. – С. 96-98.

3. Стандарти мерчандайзингу магазину. Компанія тренінги і консалтинг. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://trener.in.ua/upload/files/standarty_merchandaizing.pdf.