Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., професор Тараненко І.В., магістрант Худан О.О.

Університет імені Альфреда Нобеля

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ І ВИВЕДЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ

У міжнародній практиці впровадження нового або значно покращеного стосовно його якостей чи способів використання товару (послуги) має визначення продуктовоі інновації. Продуктові інновації обумовлюють значні зміни у функціональних і технічних характеристиках товарів та послуг, що виробляються підприємством [1, с. 32‑33]. Продуктова інновація може бути як ринковою (виступати в якості товара), так і неринковою, тобто не призначеною для продажу.

Ринкові інновації відзначаються тим, що суб’єктом-інноватором виступає організація (підприємство), як правило, комерційна, яка має на меті створення конкурентних переваг, отримання додаткового доходу і забезпечення певного рівня конкурентоспроможності шляхом використання інновацій у підприємницькій діяльності. Ринкові інновації створюють ринковий ефект для суб’єкта-інноватора (отримання додаткового доходу і створення конкурентних переваг), а також, прямо або опосередковано, споживчий ефект у вигляді системної корисності для окремих споживачів та/або суспільства в цілому. Тобто ринкова інновація виступає у формі нового товару. В свою чергу, «новий товар» – це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів схожого призначення якою-небудь зміною споживчих властивостей [2].

У маркетингу розробка та виведення на ринок нових товарів відбувається за визначеними етапами, до яких фахівці відносять [3; 4]:

1. Генерування (пошук) ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні наукові дослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців, інформація постачальників, думки експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях і т. д.

2. Відбір (селекція) ідей. Цей метод використовують спеціалісти фірм з метою відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.

3. Розробка концепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість.

4. Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапі відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.

5. Розробка товарів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційна вигідного для виробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляється зразок у вигляді товару-прототипа.

6. Випробування у ринкових умовах. На цьому етапі здійснюють пробний продаж (пробний маркетинг, ринкове тестування), що дає можливість знизити ступінь ризику при організації комерційного виробництва.

7. Виробничо-комерційна діяльність починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, визначаються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, здійснюється запуск виробництва визначеного продукту.

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку, є мінімальні строки переходу від попереднього до наступного етапу, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження [2].

Джерела ідей товару-новинки можуть бути різноманітними (табл. 1).

Таблиця 1. Джерела ідей товару-новинки

Внутрішні	Зовнішні
дилери торговельний персонал конструктори та розробники	споживачі товари конкурентів виставки, ярмарки консультації з патентної інформації винахіди і заявки на патенти спеціалізовані журнали

Методи генерації ідей щодо нового товару: метод "мозкової атаки"; метод синектики; морфологічний аналіз; метод Дельфі; теорія розв'язання задач з винахідництва Альтшулера та ін.

Відповідно до результатів досліджень, невдачу терплять при виведенні на ринок до 40% товарів споживчого призначення, 20% товарів виробничого призначення, 18% послуг [3].

Новий товар, що виводиться на ринок, повинен задовольняти певні потреби споживачів. Водночас, однією з функцій маркетингу є створення попиту на нові товари та управління попитом на основі відомих моделей споживацької поведінки за Ф. Котлером, Д. Хокинсом, Р. Бестом, К. Коні та ін. В будь-якому разі головним чинником успіху є поєднання унікальності і якості, що перевершує якість конкурентної продукції: виграє товар, об’єднуючий в собі високу якість, унікальні властивості і підвищену споживчу цінність.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Oslo Manual: Guidlines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3^rd Edition.: OECD. – 2006. – 112 Р.

2. Липчук В.В. Маркетинг: навчальний посібник / О.В. Липчук, Р.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. Я. С. Янишин. – Львів: «Магнолія 2006», 2012. – 456с.

3. Мовчан Н.П. Концепція виведення нового товару на ринок / Н.П. Мовчан, Н.С. Кубишина. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2010_13.pdf.