Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Яременко С.С., Задерака Д.С.

Університет імені Альфреда Нобеля

Вплив товарної стратегії на успіх підприємства

Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов для ефективного і динамічного розвитку підприємств усіх організаційних форм. Орієнтація підприємств виключно на виживання під час кризи забезпечує успіх лише в короткостроковому періоді. Саме тому, для успішної діяльності підприємствам необхідно розробляти довгостроковий план дій, спрямований на досягнення місії організації з орієнтацією на ринкові потреби й врахування ринку як головного фактора зовнішнього середовища. Щоб досягти поставлених цілей підприємство повинно максимально використати внутрішні ресурси, дослідити оточуюче ринкове середовище, спрогнозувати його розвиток і потреби задіявши при цьому усі інструментарії стратегічного маркетингу .

Впровадження цієї концепції на підприємствах дозволить проводити чітке позиціонування кожного виду продукції і просування його у відповідні сегменти ринку. Проте, тут важливо враховувати і те, що жодне підприємство не зможе досягнути переваг над конкурентами за всіма характеристиками товару і шляхами доведення його до споживачів. Необхідно зробити вибір пріоритетів і, відповідно, використовуючи сильні сторони підприємства, розробити таку маркетингову стратегію, яка б у найбільшій мірі відповідала тенденціям розвитку ринкової ситуації.

Функціональні маркетингові стратегії підприємства реалізовують певні функції маркетингу. Виокремлюють такі функціональні маркетингові стратегії: товарну; цінову; комунікаційну (стратегію просування), розподілу.

Товарні стратегії – це головні принципові напрями товарної політики, слідуючи яким підприємство може забезпечувати стабільний обсяг продажів і прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукту. Товарні стратегії забезпечують відповідність асортименту та якості товарів підприємства тієї корисності, яку чекають від них потенційні споживачі на цільовому ринку. Товарні стратегії дозволяють досить ефективно вирішувати питання управління різними сферами діяльності підприємства з точки зору їх місця і ролі в задоволенні потреб ринку і здійснення капіталовкладень в кожну з сфер. Товарні стратегії розробляється на перспективу і спрямовані на вирішення наступних завдань:

• оптимізація структури пропонованих товарів, у тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу;

• розробка та впровадження на ринок товарів-новинок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• прийняття рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів. Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Проте вираз "новий товар" має саме різне тлумачення і використовується як для позначення удосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, які вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, тому що від цього залежить ступінь ризику, пов'язаного з її впровадженням. Є багато причин старіння та оновлення товарів, наприклад: науково-технічний прогрес; зміна культури споживання; зміна соціальних установок; зміна культурного рівня; вдосконалення державних стандартів; конкуренція тощо. Інновація в існуючих теорії і практиці є синонімом понять "нововведення". Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їх виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідної, маркетингової та інших сферах діяльності.

Інновація товару за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диференціація заснована на підвищенні привабливості товару за рахунок його різноманітності. Концептуально диференціація - це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипним товарам і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів. Товар диференціюється за такими чинниками: додаткові можливості; ефективність використання; комфортність; надійність; стиль і дизайн.

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці компанії. Суть стратегії диверсифікації полягає в тому, що підприємство починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності компанії і сприяє ефективній політиці щодо зниження підприємницького ризику.

Ефективна маркетингова товарна стратегія є запорукою успішного функціонування підприємства на ринку. Відсутність товарної стратегії може призвести до нестійкої структури пропозиції через вплив випадкових або поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів, тому для управління будь-якою товарною стратегією підприємству необхідний комплексний і системний підхід.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика : навч.-метод. пос. / В. Я. Кардаш. – К. : КНЕУ, 2002. – 155 с.

2. Павленко А. Ф. Маркетинг: навч.-метод. посібник / А. Ф. Павленко, А. В.Войчак. – К. : КНЕУ, 2001. – 106 с.