Ступак Б.С.

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Особливості виведення нового товару на ринок із врахуванням ризиків

Жодний виробник не може постійно покладатися на свої нинішні товари і ринки. Для того, щоб хоча б утриматись на ринку, а тим більше успішно на ньому розвиватися, необхідно постійно удосконалювати існуючі товари (як самі конструкції, так і технології виробництва, а також методи їх реалізації), розробляти нові товари і виводити їх на ринок, тобто здійснювати інновації. Однак інноваційний шлях розвитку пов’язаний зі значним ризиком.

Ризик може бути істотно зменшений, якщо проаналізувати вплив чинників ризику, кількісно оцінити величини ризиків у вартісному вираженні (можливі втрати) і розробити заходи щодо їх зниження. Таку оцінку доцільно вести шляхом послідовного розгляду основних стадій розробки нового товару і його виведення на ринок. Це дає можливість виявити, всебічно проаналізувати фактори ризику і, відповідно, оцінити ступінь ризику на кожному з етапів інноваційного процесу. Аналізуючи отримані оцінки в комплексі (з урахуванням впливу окремих складових на ризик усього проекту в цілому), можна одержати інтегральну (комплексну) кількісну оцінку ризику [1].

Процес розробки і виведення на ринок нового товару включає такі етапи:

· формування і добір ідей;

· розробка конструкторського задуму товару і його перевірка;

· аналіз цільового ринку і розробка стратегії маркетингу по виведенню товару на ринок і подальшій його реалізації;

· аналіз можливостей виробництва і збуту;

· розробка товару (фізичне втілення конструкторського задуму у новий продукт);

· випробування товару в ринкових умовах;

· розгортання комерційного виробництва товару.

Аналіз ризику виконується попередньо, тобто на момент часу, коли виконаний тільки перший чи в кращому випадку перший і другий його етапи. Звичайно, у цій ситуації аналіз доводиться виконувати в умовах неповної визначеності, коли практично всі судження мають імовірнісний характер. Оскільки, як відзначено вище, у будь-якому проекті є, як мінімум, ідея, то поетапний розгляд ризиків варто вести, починаючи з етапу розробки конструкторського задуму товару [4].

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом [2].

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послуг. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною [3].

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни – складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв’язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат [5].

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капітало-вкладення будуть більші, ніж новий створюваний товар, тому маркетологам надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти чи їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби, товариства – іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, ціль якої – продаж товарів і послуг. В нашому випадку – продаж товарів-новинок [2].

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Існують різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, і т.д.). Зв’язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною [6].

Робота підприємств пов’язана з постійним подоланням повної або часткової невизначеності. Відсутність повної інформації щодо зовнішнього та внутрішнього середовища призводить до необхідності прийняття ризикованих рішень в ринкових умовах. Здійснення інвестиційної діяльності потребує значних ресурсів й відкриває можливості для підприємця щодо отримання додаткового прибутку. Але у той самий час реалізація інвестиційних проектів пов’язана зі значним рівнем ризику. Для прийняття обґрунтованих управлінських рішень потрібне застосування ефективних методик виявлення, аналізу та оцінки інвестиційних ризиків, які дозволять знизити рівень невизначеності й обрати оптимальний з точки зору рівня ризику варіант реалізації інвестиційного проекту [5].

Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробленні поетапної процедури аналізу та оцінювання інвестиційних ризиків при виведенні нового товару. Було проаналізовано основні етапи виявлення та оцінки інвестиційних ризиків та запропоновано процедуру, в основу якої покладено класифікацію інвестиційних ризиків відповідно до місця їх виникнення у маркетинговому середовищі. На основі проведеного аналізу було зроблено висновки щодо необхідності розгляду взаємозв’язку між різними видами ризику з метою охоплення всіх видів прояву інвестиційних ризиків.

Визначено особливості основних етапів виявлення оцінки ризиків та запропоновано поетапну стимуляційну модель кількісної оцінки ризиків. Модель кількісної оцінки ґрунтується на якісному аналізі та поєднанні методів кількісної оцінки. Це дасть змогу отримати більш повну інформацію щодо можливих шляхів реалізації інвестиційного проекту та прийняти обґрунтовані управлінські рішення.

Література:

1. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: учеб. курс / И.А. Бланк. − К.: Ника-Центр : Эльга, 2001. – 527 с.

2. Вітлінський В.В. Ризикологія в економіці та підприємництві: монографія / В.В. Вітлінський, Г.І. Великоіваненко ; Київ. нац. екон. ун-т. − К. : КНЕУ, 2004. − 480 с.

3. Маркетинг: Підруч. / [А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.]; за наук. ред. А.Ф. Павленка. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.

4. Райзберг Б.А. Предпринимательство и риск / Б.А. Райзберг; ред. Г.С. Герасимова. – М.: Знание, 1992. – 64 с.

5. Солнцев С.О. Комплексна оцінка інвестиційних ризиків на основі аналізу чинників маркетингового середовища / С.О. Солнцев, А.В. Овчиннікова // Проблеми системного підходу в економіці. −2010. − № 2. – [Електронний ресурс]. − URL: http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/pspe/index.html/

6. Шапкин А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций: монография / А.С. Шапкин. − М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и Ко», 2003. − 544 с.