Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.т.н. Борзенко В.І., магістрант Кантемир І.В., магістрант Перепелиці О.В.

Національний технічний університет”ХПІ”, Україна

ВИБІР ПЕРСПЕКТИВНИХ ДЛЯ ПАТЕНТУВАННЯ ТА ПРОМИСЛОВОГО ВИКОРИСТАННЯ ОБ’ЄКТІВ ПРОМИСЛОВОЇ ВЛАСНОСТІ

Вступ У сучасних умовах наджорсткої конкурентної боротьби діяльність підприємств повинна здійснюватися з урахуванням впливу значної кількості швидкозмінних зовнішніх факторів і відповідно ефективного використання внутрішніх його можливостей. В таких умовах, для досягнення бажаних економічних показників, визначається орієнтація на реалізацію стратегії інноваційного розвитку, що дозволить підприємству в даному сегменті ринку утримувати передові позиції в короткостроковому періоді і надасть можливість забезпечити його конкурентноздатність в перспективі, при цьому виводячи першими на ринок ті продукти, які більше ніхто не виготовляє.

Комерційний успіх товару обумовлений його конкурентоспроможністю, яка визначає відповідність товару конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристикам, але й по комерційних умовах його реалізації, таких як ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама[1]. Як показує світовий досвід розробка, перспективного для промислового використання інноваційного товару, передбачає створення значної кількості окремих його складових елементів - технічних об’єктів, що можуть бути визначені як винаходи, корисні моделі та промислові зразки. Кількість таких об’єктів в інноваційному товарі визначає його сучасний технічний рівень. В значній мірі, збереження унікальності товару на ринку визначається наявністю ефективної стратегії використання промислової власності. Складність задачі управління промисловою власністю вимагає розробки комплексного підходу, що ґрунтується на врахуванні показників конкурентоспроможності інноваційних товарів і підприємства в цілому та передбачає врахування їх зміни для визначення перспективних для патентування і промислового використання технічних об’єктів.

Постановка проблеми. Створюючи інноваційні товари, підприємства працюють в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації випереджаючих нововведень направлених на підвищення якості продукції, розширення функціональності, зниження витрат виробництва і підвищення рівня обслуговування, мають значні переваги, що виражається в наявності портфеля нової конкурентоспроможної продукції. Такий напрямок діяльності надає можливість підприємству досягти бажаних фінансових результатів та зайняти відповідні ринкові позиції і утримати їх в конкурентній боротьбі.

В зв’язку з цим показники конкурентоспроможності підприємства, його товарів та новостворених технічних об’єктів - складових інноваційних товарів є ключовими для організації управління промисловою власністю підприємства.

Аналіз основних досягнень і літератури. Значну увагу питанням створення і об’єктів промислової власності на підприємстві та подальшому їх виведенню на ринок шляхом використання в сучасних товарах для споживачів, приділяють в своїх роботах вітчизняні вчені: Ю.М.Кузнєцов, Куцевіч В. Л., Святоцький О.Д., Петров В.Л., Андрощук Г.О., Бутнік-Сіверський О.Б., О.Л. Головльова, Романишин С. Б., Зеніна Г.Д., Цибульов П.М., Перерва П.Г. [ 2, 3, 4, 5, 6,7,8].

Мета даної статті полягає у дослідженні особливостей процесу визначення перспективних об’єктів промислової власності для патентування та подальшому для промислового їх використання

Матеріали дослідження. Перетворення науково-технічних розробок в інноваційний продукт, придатний для виробництва і ринку, є найважчим етапом у ланцюгу, що зв’язує науку зі споживачем. Це пов’язано з тим, що розроблювачі розуміють напрямки удосконалення властивостей товарів на ринку і потреби споживача. Вважається, що комерціалізація через використання об'єктів інтелектуальної власності у власному виробництві є найбільш вигідною з точки зору отримання прибутку. Враховуючи те, що будь-який товар має досить обмежений строк використання, підприємствам необхідно формувати таку стратегію інноваційного розвитку, в якій значна увага сконцентрована на дослідженні тривалості його життєвого циклу. Технічний рівень інноваційного об’єкту при зіставленні його показників з показниками відповідної бази порівняння повинен суттєво відрізнятися на протязі значного проміжку часу, завдяки чому тривалий час товари можуть бути конкурентоспроможними на ринку. Таким чином, показник конкурентоспроможності інноваційного товару є одним із критеріїв перспективності об’єктів промислової власності.

Дослідження полягає у створенні методики, за допомогою якої можливо спрогнозувати рівень конкурентоспроможності інноваційного товару.

Рівень конкурентоспроможності нового товару пропонується оцінювати на основі комплексного прогнозного показника конкурентоспроможності інноваційного товару К_т[9]:

К_т = К_вт Ч К_ц Ч К_брЧ К_жц,

де Квт - відносний показник сприйняття споживчих властивостей товару;

Кц - відносний ціновий показник;

Кбр - відносний показник оцінки впливу бренду;

Кжц - відносний показник періодичності оновлення асортименту.

Для порівняння конкурентоспроможності товарів, показники яких визначені відносно різних базових товарів, наприклад, товарів-замінників доцільно ввести нормовану модель, створену на основі прогнозного комплексного нормованого показника конкурентоспроможності інноваційного товару К^н_т.

Така модель може бути представлена у вигляді:

К^н_т = К^н_вт Ч К^н_ц Ч К^н_брЧ К^н_жц,

де К^н_вт – відносний нормований показник сприйняття споживчих властивостей товару;

К^н_ц – відносний нормований ціновий показник;

К^н_бр - відносний нормований оцінки впливу бренду;

К^н_жц - відносний нормований періодичності оновлення асортименту.

Прогнозування конкурентоспроможності інноваційного товару, згідно запропонованої моделі, розпочинається з визначення закономірностей розвитку відповідної групи товарів - аналогів. При цьому визначаються тенденції зміни споживчих властивостей продукції та оцінка кількісної зміни їх на перспективу. Визначення кількісних характеристик динаміки розвитку товарів-аналогів може проводиться різними методами, найбільш відомим з яких є обчислення коефіцієнтів динамічності, величина яких характеризує інтенсивність розвитку конкретного напрямку. В ході аналізу необхідно встановити тенденції розвитку окремих напрямків удосконалення товарів та оцінити можливість появи принципово нових, перспективних напрямків. Дослідження тенденцій розвитку техніки, отриманих на основі зібраної інформації, дозволяє оцінити рівень перспективності товару, оцінити зміни потреб ринку в ньому і виявити альтернативні науково-технічні напрямки, визначити якісно нові шляхи створення розробок, що відповідають кращим світовим досягненням.

Наступним показником для оцінки перспективності об’єкта промислової власності пропонується - конкурентоспроможність підприємства, методика розрахунку якого приведена[10]. Конкурентоспроможність є однією з найважливіших інтегральних характеристик, що використовуються для аналізу економічних переваг підприємства на ринку товаровиробників продукції. Методика кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства, що передбачає використання трьох узагальнюючих показників діяльності, які враховують ефективність управління інноваційною, виробничою та маркетинговою діяльністю. Запропонований комплексний показник конкурентоспроможності і три узагальнюючих показника змінюються в інтервалі від нуля до одиниці. Розрахунок конкурентоспроможності проводиться за формулою:

К_конк= ,

де К1- відносний коефіцієнт оцінки ринкової діяльності підприємства;

К2- модифікований коефіцієнт чистої рентабельності підприємства;

К3- відносний показник організаційно-економічної діяльності

Підвищення конкурентоспроможності підприємства спричинює наближення розрахункової величини комплексного показника конкурентоспроможності до одиниці. Запропонований показник конкурентоспроможності розраховується виходячи з порівняння сукупності показників, що характеризують інноваційну, виробничу та маркетингову діяльність підприємств - лідерів ринку, або виходячи з середньогалузевих показників.

Запропонована методика може бути використана для проведення дослідження поточних показників конкурентоспроможності, а також для прогнозування зміни показників конкурентоспроможності на протязі визначеного періоду під впливом сукупності визначених факторів. Для цього на основі статистичної інформації визначають сукупність факторів, що найбільш впливають на динаміку узагальнюючих показників роботи підприємства в прогнозному періоді. Такими факторами можуть бути: зміна попиту на товари підприємства на ринку, поведінка конкурентів при формуванні ціни на товари-конкуренти, чи виведення конкурентами інноваційних товарів-аналогів на ринок, також можуть розглядатися фактори які впливають на процес організації виробництва товарів на самому підприємстві - зміна собівартості виробництва, зміна технології виробництва та інші.

Забезпечення стійкого положення інноваційного товару на ринку досягається шляхом оптимальної організації рекламних заходів. В цьому напрямку досягти значних результатів можна тільки в результаті проведення систематичної рекламної роботи, що здатна принести які-небудь помітні результати. Організацію процесу створення та реалізації рекламної стратегії для об’єктів промислової власності приведено на рисунку 1.

Рисунок 1 – Етапи організації рекламної стратегії

Потрібно звернути увагу, що при реалізації рекламної стратегії з використанням об'єктів промислової власності визначено деякі особливості формування рекламного бюджету, вибору виду реклами, розробку рекламного звернення, вибору каналів передачі рекламного звернення, визначення періодичності рекламних звернень.

Формування рекламного бюджету – одна з головних складових рекламної стратегії. А в сьогоднішніх умовах високого ступеня конкурентної боротьби та обмеженості фінансових ресурсів, до його формування потрібно підходити з раціоналістичної точки зору. Та цінність виняткових прав на об’єкти права промислової власності полягає в тому, що вони забезпечують їх власнику визначені, іноді вельми істотні, переваги в бізнесі. У міру просування на ринку вартість таких об’єктів зростає, і стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Оцінка об’єктів інтелектуальної власності компанії позитивно впливає на її спільну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів.

Тому при формування бюджету рекламної кампанії можна оптимізувати за рахунок отриманого прибутку від використання виняткових прав на об’єкти права інтелектуальної власності підприємства та на основі динаміки показників конкурентноздатності товару та підприємства.

При виборі виду реклами, потрібно звернути увагу на якому етапі життєвого циклу знаходяться об’єкти промислової власності та які їх технічні особливості.

Рекламне звернення, повинно максимально відобразити технічні переваги на протязі прогнозованого періоду використання інноваційного товару та донести їх цінність для споживача.

Канали передачі рекламного звернення періодичність рекламних звернень обираються враховуючи особливості цільової аудиторії та характер рівня впливу на неї.

Висновки. Запропонована методика може бути використана для проведення дослідження з метою визначення перспективності для патентування та промислового використання об’єктів промислової власності на поточний період та на перспективу. Для цього розраховуються поточні показники конкурентоспроможності інноваційного товару, виготовленого з використанням об’єктів промислової власності та конкурентоспроможності підприємства, а також динаміка цих показників на протязі визначеного періоду під впливом сукупності різних зовнішніх і внутрішніх факторів.

Таким чином, промислова власність, у випадку її ефективного використання, є важливим інструментом для створення іміджу бізнесу в представленні нинішніх і потенційних клієнтів. Права інтелектуальної власності у сполученні з іншими інструментами маркетингу є важливими для того, щоб відрізняти продукцію і послуги, робити їх легкими для розпізнавання, просувати продукцію і послуги та здобувати потенційних клієнтів.

Література:

1 Борзенко В.І., П’ятак Т.В., Тимченко І.Є. Прогнозування конкурентоспроможності інноваційного товару Наукові записки. Збірник наукових праць: Право. Економіка. Гуманітарні науки. – Харків: ХЕПУ.– 2013. – № 2(15). – с. 41-46.

2 Кузнєцов Ю.Н. Патентознавство та авторське право: Підручник. – К: Кондор, 2005. – 428 с.

3 Куцевич В.Л. Основы эвристики. Учебное пособие.– К: ЗАО «Ин-т интел. собств. и права», 2006. –228 с.

4 Охрана промышленной собственности в Украине: Монография / Под ред. А.Д. Святоцкого, В.Л. Петрова. – К: Издательский Дом «Ін Юре», 1999. –428 с.

5 Головлёва Е. Л. Основы рекламы. Учебное пособие / Е.Л. Головлёва. – М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – 272 с.

6 Романишин С. Б. Рекламна стратегія для нових товарів / Романшин С. Б. // Науковий вісник: зб. наук.-техн. пр. – Львів : УкрДЛТУ. – 2004. – № 14.

7 Зенина Г.Д. Особенности маркетинга инноваций в научно-технических организациях и на производстве / Г.Д. Зенина // ИнВестРегион. – 2008.

8 Погоріла М.О. Управління інтелектуальною власністю на початкових стадіях процесу створення об’єктів права промислової власності. Управління проектами в умовах транзитивної економіки: Матеріали ІV Міжнародної науково-практичної конференції магістрантів, аспірантів та науковців – Том 2. – Одеса, ОДАБА, 2013.

9 Борзенко В.І.,П’ятак Т.В.Організація управління конкурентоспроможністю інноваційного товару.Материали за 10-а международна научна практична конференція, ”Найновите научи постижения”, –2014.Том.7. Икономики. София. «Бял ГРАД-БГ» ОДД – c.47-50.

10 Борзенко В.І., П’ятак Т.В., Міщенко В.Я. Управління конкурентоспроможністю підприємства Вісник НТУ „ХПІ”. Збірник наукових праць. Тематичний випуск: Актуальні проблеми управління та фінансово-госпо-дарської діяльності підприємств. –Харків: НТУ „ХПІ”. – 2014. –№45(1088) . – с.103-106.