Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Соискатель Дегтярев Д.С.

ГОВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского», Украина

Потребительская ценность в маркетинге

Теория маркетинга активно работает с понятием потребительской ценности, поскольку потребители покупают не товары, а ценности. При этом маркетологи исследуют структуру потребительской ценности, то есть элементы ценности и их роль в удовлетворении определенной потребности. Чем выше роль какого-либо элемента в совокупной потребительской ценности, тем больше этот элемент определяет ценность (цену) предложения.

Если провести параллель с развитием теории маркетинга, то эти акценты соответствуют эволюции маркетинговых концепций – производственной, товарной, сбытовой, сервисной, коммуникативной, маркетинга взаимодействия, когнитивной. Поиск способов совершенствования потребительской ценности привел к появлению множества концепций развития предложения компании, отражающих возможную структуру потребительской ценности. Приведем перечень наиболее распространенных моделей структуры потребительской ценности:

1.   Модель «продукт – технология потребления – стандарт потребления – культура потребления»;

2.   Модель «продукт – приращенный продукт – комплексное решение»;

3.   Модель «товар – впечатления»;

4.   Модель «эмоционального товара»;

5.   Модель кастомизированного товара;

6.   Модель «3Р» ценности потребителя;

7.   Модель потребительской ценности для деловых покупателей [1].

Анализ перечисленных моделей структуры потребительской ценности с учетом времени их возникновения позволяет выявить эволюцию структуры потребительской ценности (рис. 1).

Рисунок 1 – Эволюция структуры потребительской ценности

 

Если на первых этапах развития общества потребления основным элементом потребительской ценности была цена товара (в силу ограниченности потребительских доходов), то в дальнейшем на первый план стали выходить другие элементы ценности: качество товара, сервис и обслуживание, бренд и т.д. Очевидно, что кастомизация и персонализация являются лишь промежуточным этапом в эволюции потребительской ценности, которая не закончена. За что завтра захотят платить потребители? Это вечный вопрос, на который должны постоянно отвечать маркетологи в целях совершенствования и наращивания потребительской ценности.

Исследование потребительской ценности и ее структуры рекомендуется осуществлять в соответствии с моделью «черного ящика» потребителя. «Чёрный ящик» сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Стимулы внутреннего характера – физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера – групповые интересы, обычаи, традиции (табл. 1).

Таблица 1 - Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления [2]

№ п/п

Факторы модели

Переменные модели

1

Локальные побудительные факторы маркетинга

·     Товар;

·     Цена;

·     Методы распространения товара;

·     Продвижение товара.

2.

Глобальные побудительные факторы маркетинга.

·     Экономические;

·     Научно-технические;

·     Политические;

·     Культурные.

3.

«Черный ящик» сознания покупателя

1.  Характеристики покупателей потребительских товаров:

·     факторы культурного порядка:

·     социальные факторы;

·     личностные факторы;

·     психологические факторы.

2.  Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:

·    осознание проблемы

·    поиск информации

·    оценка вариантов

3.  Поведение после приобретения товара.

4.

Ответные реакции покупателя и соответствующие ценности

·     Выбор товара – фактор ценности товара

·     Выбор стоимости покупки - фактор ценностной выгоды

·     Выбор производителя  – фактор ценности бренда

·     Выбор продавца – фактор ценности впечатлений

·     Выбор марки и дополнительных выгод – фактор кастомизации

 

Таким образом, изменение структуры потребительской ценности приводит к изменению предложения на рынке и появлению новых видов деятельности.

Литература:

1.   Юлдашева О.У. Современные модели потребительской ценности / Код доступа : [http://elibrary.ru/download/86100594.pdf].

2.   Балабанова Л.В. Маркетинг: підручник. – Вид. 3-тє, перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2011. – 543 с.