Экономические
науки/6. Маркетинг и менеджмент
Мершиева Г.А.
Волгоградский
государственный технический университет, Россия
Маркетологами было давно подмечено, что процесс
производства и реализации продукции на протяжении длительного периода времени
претерпевает определенные изменения. Условно такие изменения были названы
этапами жизненного цикла продукции, по аналогии с жизнью живых существ. Ф.
Котлер [1] так характеризовал процесс
вывода новой продукции на рынок: никто не рассчитывает, что товар будет продаваться
вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве
компенсации за все усилия и риск,
связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный
жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Однако,
несмотря на все трудности, связанные с прогнозированием и планированием
жизненного цикла продукции, следует отметить, что для сходных групп товаров
существуют определенные закономерности, характеризующие цикличность развития
продукта и позволяющие моделировать его жизненный цикл на основании
товаров-субститутов или сходных товарных групп.
Можно констатировать, что на рынке
потребительских товаров жизненный цикл продукции может оказаться очень коротким
(в ситуации, когда при выводе нового продукта на рынок компании не удалось
отразить конкурентные атаки). Но также может быть и очень продолжительным, в
случае, если удастся сформировать потребительскую аудиторию на рынке,
характеризующуюся значительной степенью привязанности к бренду, свойствам
продукции или даже к самой компании.
Однако рассматривая такие продуктовые группы,
товары которых не являются объектом массового потребления, а напротив,
используются в отдельных отраслях, например в промышленном производстве других
товаров, в сельскохозяйственной отрасли в качестве промежуточного элемента,
проблемы управления жизненным циклом становятся более острыми и неоднозначными.
Рассмотрим аналогичную ситуацию на примере рынка химикатов. По своей сути
химикаты – химические соединения, обладающие различными свойствами –
практически всегда используются в качестве сырья, промежуточного звена
производственной цепи и т.п. Таким образом, они представляют собой, с одной
стороны – объект высокой необходимости (нужны для обеспечения всего
производственного процесса), однако являются частью расходов компании,
занимающейся производством готовой продукции. То есть потенциальный потребитель
рассматривает химикаты как собственные издержки, и, следовательно, ищет пути их
сокращения. Таким образом, можно выявить первый фактор управления жизненным
циклом химикатов как рыночного продукта – управления их стоимостью. На рынке
химикатов отсутствуют «брендовые пристрастия», поэтому стоимостной фактор может
оказаться решающим в процессе управления жизненным циклом химикатов.
Другим фактором, существенно влияющим на
управление жизненным циклом товаров на рынке химикатов, являются их
потребительские свойства. При этом следует разделить этот фактор на две
составляющие: непосредственно способности продукта удовлетворять определенные
потребности покупателей, и экологическая составляющая продукта. К сожалению,
продукция химической промышленности по своей сущности зачастую является
«нестойким» товаром, способным под воздействием определенных условий менять
свои потребительские свойства. Поэтому для продления жизненного цикла химикатов
как товара компании-продавцу (производителю) следует делать их максимально устойчивыми
и экологичными.
Кроме того, компании-производителю химикатов
следует обращать внимание на информацию, поступающую по каналам обратной связи
от потребителей их продукции. В частности, необходимо собирать сведения обо
всех возможных направлениях повышения качества продукции, о необходимых
дополнительных потребительских свойствах химикатов. Основой длительного
жизненного цикла химической продукции является возможность ее дальнейшей
модернизации, усовершенствования, заложенная непосредственно в свойствах
химикатов как продукта. При этом направлений модернизации также может быть
несколько: повышение экологичности, снижение токсичных свойств химиката; усовершенствование потребительских свойств
химиката как товара; добавление дополнительных свойств химикату, диверсификация
способов его использования.
Все перечисленные направления модернизации
химикатов позволяют добиться изменения динамик продаж в сторону повышения, и
соответственно – нового витка его жизненного цикла. При этом отметим, что
достижение поставленных задач модернизации химиката как продукта достижимо
только при условии наличия у предприятия производителя не только
производственных мощностей для усовершенствования продукции, но и при условии
существования специальных исследовательских центров, занимающихся приведением
производимой химической продукции в соответствие с требованиями потребителей,
поступающими по анналам обратной связи.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что
процесс маркетингового управления жизненным циклом продукта в значительной
степени зависит от групп потребления, свойств данного продукта, а также от
возможностей его изменения и модернизации.
Список использованной литературы:
1.
Котлер,
Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Бизнес-Книга, ИМА-Кросс.
Плюс, 1995. – 702 с.