Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Павлюшина А.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Роль маркетингу у формуванні стратегії поведінки фірми

Маркетинг виник на початку ХХ ст. в США як результат розвитку нецінової конкуренції в умовах загострення конкуренції. В економічній літературі питання про сутність маркетингу є дискусійним.

   Маркетинг - це підприємницька діяльність у сфері збуту. Спочатку виробництво не включалося до сфери маркетингової діяльності, яка охоплювала питання торгівлі, реклами, кредиту і т. д.

Більш конкретне визначення маркетингу дається російськими економістами: «Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності з вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва та просування товарів і послуг від виробника до споживача».

У своєму розвитку маркетинг пройшов кілька етапів.

   Перший етап - «товарна орієнтація». До 1930-х рр.. маркетингова діяльність зводилася в основному до поліпшення якості товарів без серйозного врахування потреб покупців.

   Другий етап - «збутова орієнтація», охоплює період 1930-1950-х рр.., Коли максимізація продажів досягається за рахунок реклами та інших методів впливу на покупця з метою змусити його зробити покупку.

   Третій етап - «ринкова орієнтація» (1950-1960-і рр..). На цьому етапі визначальним моментом в діяльності виробника виступає пристосування до вимог ринку. На цьому етапі в компаніях з'являються відділи маркетингу.

   На четвертому етапі (з 1960-х рр..) До сфери виробництва активно впроваджується «маркетингове управління». Відмінною особливістю цього етапу є використання в маркетинговій діяльності довгострокового планування і прогнозування, що спираються на дослідження ринків товарів і покупців. Маркетинг перетворюється на визначальну стратегію поведінки фірми форму.

   Аналізуючи функцій маркетингу, можна зробити висновок що вони дозволяють більш повно розкривають його зміст, формують його головні цілі та вимоги, які пред'являються до нього, а також визначають можливості маркетингу з більш ефективного просування товарів і послуг від виробника до споживача. Розглянемо основні із них.

   Аналітична функція пов'язана з вивченням ринкової системи, виявленням факторів, що роблять вплив на стан ринку, визначення рівня, характеру структури попиту на товари та послуги, і підготовкою вихідних аналітичних матеріалів для прийняття господарських рішень.

Функція забезпечення раціональної структуризації ринку, його сегментація. Використовуючи аналітичні дані вивчення ринку, за допомогою маркетингу виявляються кількісні та якісні його характеристики, здійснюється структуризація, поділ по групах споживачів, тобто проводиться сегментація ринку. Сегментація дозволяє в найбільш повній мірі провести в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтацію на споживача.

   Організаційно-виробнича функція передбачає адаптацію виробництва до виявлених в процесі досліджень вимогам ринку. Це досягається шляхом організації науково-дослідної діяльності щодо створення нових зразків продукції, а також поліпшенню існуючих відповідно до запитів споживачів.

   Функція цінової політики дозволяє здійснювати формування та реалізацію цінової політики. Шляхом варіювання такими параметрами, як обсяг підлягають реалізації партій товарів і рівень попиту, встановлюються оптимальні ціни, що дозволяють домагатися отримання максимального прибутку.

   Збутова функція дозволяє шляхом маркетингових досліджень вибирати найбільш раціональні шляхи і методи реалізації товарів, підбирати відповідний характер реклам і домагатися максимізації збуту продукції.

   Регулятивна функція включає координацію і планування маркетингової діяльності в процесі просування товарів і послуг від виробника до споживача, інформаційне забезпечення та визначення перспектив розвитку ринкової системи на окремих етапах руху товарів.

   У якості найважливіших завдань, що стоять перед маркетингом як системою управління виробничо-торговельною діяльністю фірми, виділяються, по-перше, встановлення точного знання потреб покупців, ринкової ситуації і випуск суворо визначених обсягів продукції, по-друге, організація ефективної реалізації товарів і послуг на певних ринках у запланованих обсягах і в намічені терміни, по-третє, забезпечення довготривалої рентабельності виробничо-комерційної діяльності підприємства, по-четверте, досягнення єдності стратегії і тактики виробника з метою адаптації до мінливих вимог покупців при одночасному впливі на формування потреб.

   Також слід зауважити, що існує два основних види маркетингу: а) маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу; б) маркетинг, орієнтований на споживача.

   Перший вид маркетингу пов'язаний з розробкою і промисловим освоєнням нововведень, що, як правило, супроводжується суттєвими витратами і підвищеним ризиком, якому піддається підприємство. Він обумовлений тим, що будь-яка принципово нова продукція далеко не відразу знаходить широкий попит з боку споживачів. Чим незвичніше нововведення, тим складніше воно проходить процес адаптації і тим довший період від освоєння перших виробів до випуску оптимальних обсягів продукції, що забезпечують максимальний прибуток за рахунок ефекту від масштабу виробництва.

Другий вид маркетингу, орієнтований на споживача, підпорядковується принципу, відповідно до якого продукт повинен вироблятися тоді, коли в ньому потребують, і він повинен потрапляти туди, де найбільше споживається. Здійснення цього принципу вимагає, щоб дані про запити споживачів виходили тільки з перших рук, при зустрічах обличчям до обличчя з клієнтом, кожен з яких має свої риси, темперамент, смаки, звички і т. д.

   Менш ризикованим, ніж два названих, видом маркетингу є орієнтований і на продукт, і на споживача. Існує непорушне правило - для виробника немає продукту, поки у нього немає споживача, і немає споживача, поки у нього немає продукту.

   Реалізація маркетингу залежить від середовища, в якій відбувається виробництво і збут продукції. При цьому діють контрольовані чинники, які управляються фірмою і її співробітниками з маркетингу (мета фірми, вибір цільового ринку, організація і структура маркетингу); неконтрольовані фактори, які не можуть управлятися фірмою і її співробітниками з маркетингу (поведінка споживачів, урядові рішення, стан національної економіки).

   Принципи маркетингу широко використовуються фірмами - виробниками споживчих товарів, рідше - фірмами, що випускають засоби виробництва.

   Маркетинг вимагає великих витрат, тому він доступний переважно великим фірмам.