Аналіз ефективності витрат на підтримку іміджу банку

Мацеєва Н.В.,доц., к.е.н., Давида З.Й., асистент

У ринковій економіці комерційний банк існує до того часу, доки є попит на його товар (послуги). Загострення конкуренції на банківському ринку змушує шукати шляхи підвищення власної конкурентоспроможності. Оскільки одним з найважливіших критеріїв вибору банку є його імідж, то все більше банків звертаються до застосування в своїй діяльності маркетингових комунікацій спрямованих на формування іміджу банку.

Як відомо, реалізація процесу маркетингових комунікацій стосовно іміджу потребує витрат і досить великих. Так, іноземні банки на підтримку іміджу відраховують 2% від обсягу надання послуг. Для вітчизняних банків це досить багато.

У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів та аналіз ефективності таких витрат.

Слід також зазначити про наявність тенденції розширення філіальної мережі комерційних банків. При цьому, регіональні відділення банків беруть на себе функції формування бюджету і на свій погляд оптимізують статті витрат. Проте, сформовані таким чином маркетингові бюджети зачасту неефективні, оскільки відсутня методика їх формування .

Для проведення аналізу пропонуємо використовувати альтернативні підходи до розрахунку бюджету на підтримку іміджу.

1. Розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. 2. Метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». 3. Метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. 4. Метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу 5. Метод розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі).

Аналіз ефективності витрат, зокрема на імідж, є фукцією контролю та важливою складовою системи управління витратами, без якої неможлива повноцінна реалізація інших її функцій.

Потреби виконання в системі контролю функції аналізу вимагають певного узагальнення даних обліку у звітності.

Імідж можна визначити як показник ефективності маркетингової політики комунікацій підприємства. Проте це якісний показник і оцінити його складніше, це потребує первинної інформації (маркетингові дослідження),методологія яких має контролюватись фірмою.

Фахівці вважають, що на імідж банку впливають такі фактори :загальна відомість і репутація ; інноваційність ;фінансова сталість ;престиж окремих банківських продуктів;рекламна політика ;швидкість обслуговування тощо. Знаючи оцінку кожного фактора та вагомість його серед інших, можна підрахувати загальний ( комунікативний ) імідж підприємства за формулою І = 10 Р Q ,

Де І – середньозважений імідж підприємства ;

Р – одиничний показник параметру ( у балах від 0 до 5 ) ;

Q – вагомість параметра серед інших, %.

Сказане стосується загальної картини впливу іміджу на результати діяльності підприємства. Але необхідно проаналізувати витрати щодо кожної його складової, а саме на рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, участь у виставках та інші.

Для аналізу ефективності витрат на рекламу найпростіше порівняти обсяг збуту послуг до і після проведення рекламних заходів.

Аналіз можливостей отримання додаткового прибутку за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою

Р = V B / 100 – B - W ,

Де Р – прибуток за рахунок зростання обсягу збуту послузг авдяки рекламній діяльності ; V – обсяг збільшення збуту філії з тих же причин ; В – рівень рентабельності банківського продукту, що рекламується, % В – зростання витрат на збут внаслідок збільшення його обсягів ; W- витрати на рекламу.

Для аналізу ефективності витрат на стимулювання продажу банківських продуктів необхідно обраховувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити як доцільність проведення стимулювання збуту у разі, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують постійні( накладні ) витрати.

Аналіз ефективності витрат на персональний продаж потребує узагальнення даних звітності про фактичні обсяги збуту банківських продуктів менеджером та квоти продажу, валові прибутки від його діяльності, його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів, кількість візитів тощо. Визначити ефективність витрат допомагає така статистика :

1)виручка у грошовому вимірі, що припадає на 1грн. витрат (обсяг реалізації чи виручки / витрати на продаж ) ; 2) виручка, що припадає на один візит ( обсяг продажу / кількість візитів ) ;3)виручка , що припадає на одного нового клієнта ( обсяг продажу / кількість нових клієнтів ) ;4) ефективність роботи зі старими клієнтами ( обсяги продажу старим клієнтам / кількість старих клієнтів ) ;5) рентабельність діяльності менеджера ;6) прибутковість одного візиту ;7) відсоток виконання менеджера зі збуту встановленої квоти.

Аналіз ефективності витрат на участь банку у виставці оцінюється за допомогою наступних показників : щоденний показник обслуговування відвідувачів : середня щоденна частота відвідин / кількість контактів, що мають відповідний характер ;ступінь інтенсивності комерційних контактів : кількість відвідувачів / добуток кількості днів участі в акції та кількості контактів, що мають відповідний характер та інші.

Отже, як бачимо аналіз ефективності в свою чергу потребує також витрат. Пропонуємо здійснювати аналіз ефективності витрат на підтримку іміджу банку на основі критерію оптимізації.

Критерій оптимізації має наступний вигляд :

Де Ар – величина витрат рекламу спрямовані n-им відділенням банку; Асз – величина витрат на стимулювання збуту спрямовані n-им відділенням банку; Аb – витрати на участь банку у виставці спрямовані n-им відділенням банку; Аі –інші витрати на підтримку іміджу банку (проведення досліджень та ін.) k- статті витрат

Критерії оптимізації бюджету повинні відповідати принципам:

1) достатності (отримання максимального результату із існуючих ресурсів)

2) систематичності (систематичне відстежування динаміки витрат на імідж і факторів, які на нього впливають)

3) порівіняння( виявлення відхилень фактичних показників рівня витрат на імідж від їх запланованих значень)

4) доцільності (обгрунтування необхідності здійснення регулювальних заходів під час виконання планових завдань, участь у їх розробленні).

Література

1. Ткаченко Н.М. Бухгалтерський фінансовий облік / К.- 2007р.651с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг/ К.- «Лібра»-2002р. с.277

3. Лук’янецьТ.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – К.:КНЕУ,2000

4. Солодка О.О. Методика створення іміджу комерційного банку// Фінанси України – 2003, №9.