„Економічні науки” - Економіка підприємства

Унгурян Т.В.

Одеський національний університет ім.І.І.Мечникова

ПЕРСПЕКТИВИ ВПРОВАДЖЕННЯ ВЗАЄМОДОПОВНЮЮЧИХ ПОСЛУГ

Взаємодоповнюючими послугами чи товарами слід вважати такі, що при реалізації будуть доповнювати один одного. Ця продукція може вироблятися однією компанією чи декількома. Взаємодоповнюючі товари можуть належати до однієї галузі чи до різних.

М.Портер виділяє три стратегічні напрямки діяльності щодо взаємодоповнюючих товарів [ 1, стор.563]:

1. Контроль над сферою товарів-комплементів

2. Об’єднання продуктів в пакети

3. Перехресне субсідування.

Після визначення номенклатури товарів чи послуг слід вирішити питання стосовно виробництва доповнюючих товарів. Компанія може робити це самостійно або залучати зовнішніх постачальників. Далі продукти об’єднуються в пакет, за який призначається єдина ціна. Продукти можуть продаватися й окремо, але для споживача створюються такі умови, що він одночасно придбаває обидва товари. Зв’язок між доповнюючими товарами поширюється не тільки на зростання обсягу реалізації, він закладається в підсвідомість споживача. Після купівлі одного товару споживач переносить атрибутивні характеристики на інший. Якщо клієнт задоволений якістю товару, він буде вважати, що інший продукт в цій компанії виробляється на належному рівні. Якщо одна й та сама компанія встановлює ціни на взаємодоповнюючі товари, вона може регулювати розмір цін. Якщо ж доповнюючі продукти виробляються різними компаніями, контролювати рівень цін важче, до того ж в такому випадку інша компанія може становити потенційну загрозу, оскільки працює на ту ж саму цільову групу споживачів.

Дії однієї компанії щодо контролю над сферою товарів-комплементів можуть поширюватися в цілому на галузь, якщо конкуренти почнуть їх імітувати. Одночасний продаж товарів дозволяє знизити витрати на збут та маркетинг. Якщо один з товарів носить ексклюзивний характер, тоді компанія укріплює свої конкурентні позиції і запобігає проникненню в сектор суперників. Компанія може утворити альянси з іншими виробниками і таким чином координувати цінову політику або розподілити витрати на збут. Недоліком такої форми співпраці є те, що кожна фірма орієнтується лише на власні прибутки, а не на загальний результат. Володіння корпоративними правами може допомогти знайти оптимальне рішення для обох компаній в спірних питаннях. Слід також враховувати прибутковість доповнюючого товару, оскільки завжди існують альтернативи використання активів.

На первісному етапі пропозиції доповнюючих товарів компанія має зосередити зусилля керівництва та виробничого персоналу на можливих проблемах, і таким чином понести додаткові витрати. Переваги за рахунок ціни також найбільш можливі на ранніх стадіях. З розвитком галузі вірогідно зниження як витрат, так і цінових переваг.

В основі об’єднання продуктів в пакети лежить принцип, що споживач отримує певний набір товарів чи послуг, незалежно від того, чи буде він все це використовувати. Пакетування дозволяє знизити витрати виробника на маркетинг та збут та підвищити продуктивність праці. Об’єднання продуктів в пакети дозволяє компанії таким чином отримати перваги, пов’язані з диференціацією, навіть якщо її послуги не є унікальними. Пакетування є вигідним і для споживача, оскільки він придбаває комплект в єдиному місці і може надалі розраховувати на технічну підтримку для обох продуктів.

Для порівняння вигід пакета компанії слід пропонувати послуги окремо, але за більш високими цінами, які сумарно перевищують вартість об’єднаних продуктів. Це є спонукальним мотивом для придбання пакету, навіть якщо споживач не буде користуватися всіма послугами.

При об’єднанні продуктів в пакети для компанії-виробника виникають додаткові ризики в порівнянні з діяльністю, яка орієнтована на спеціалізацію. Пакетування є виправданим тоді, коли є значна кількість споживачів, яким це потрібно. Якщо ж в галузі є чітко визначена сегментація на окремі послуги, тоді така тактика замість вигід може принести втрату конкурентної позиції, і навіть збитки через відмову у використанні чутливих до цін споживачів.

При одночасній пропозиції пакета продуктів конкурентами вони втрачають вигоди від диференціації, оскільки споживач починає сприймати комплект як єдину послугу. Одне й те саме пакетування може надати конкурентам різні фінансові результати, якщо одна компанія самостійно виробляє додаткові послуги, а інша, зберігаючи спеціалізацію, вступає в альянси з іншими виробниками.

Сутність підходу перехресного субсідування полягає в тому, що одні послуги пропонуються за заниженими цінами, виходячи з того, що споживач придбає й інші, які більш прибуткові. Різновидом даного підходу є запровадження тимчасових заходів з підвищенням тарифів після завершення строку дії акції. Такий підхід використовується для чутливих до цін споживачів, в яких створюється ілюзія економії. Ризики даного підходу полягають в тому, що споживачі можуть користуватися лише заниженими послугами або змінити постачальника після завершення строку дії акції.

В доповіді розглянуто стратегічні напрямки діяльності компанії щодо взаємодоповнюючих товарів: контроль над сферою товарів-комплементів, об’єднання продуктів в пакети і перехресне субсідування.

Література:

1. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. – 715 с.