К.э.н. Ергунова О.Т.,
Дорофеева А.И.
Региональный институт
технологии и управления, Россия
Актуальные проблемы оценки
инвестиций в муниципальный маркетинг
Сегодня в большинстве городов России только
закладываются экономические условия, требующие формирования механизмов
управления муниципальной экономикой, основанных на принципах маркетинга.
Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и
особенности города, муниципальный маркетинг призван реализовывать идею
позиционирования и последующего продвижения субъекта РФ на межмуниципальном
уровне. Формирование оптимальной системы муниципального
маркетинга позволяет создать позитивный имидж города и обеспечить его
инвестиционную привлекательность с точки зрения как зарубежных, так и
отечественных инвесторов. Исходя из
отличительных, специфических характеристик и особенностей города вырабатывается
стратегия дифференциации в позиционировании города и его продвижения.
Развивая систему
муниципального маркетинга особое внимание необходимо уделять организации
маркетингового процесса, который в реальном времени определяет цели и задачи
рабочего процесса, в котором соединяются все возможности и ресурсы города по
решению задач позитивного представления города во внешней среде и формирования
его положительного имиджа. В целом такой элемент можно охарактеризовать в виде
бизнес-плана, соединяющего ресурсы муниципального образования, его возможности
по задачам, времени их достижимости и затратам по каждому пункту плана. Осуществление маркетингового контроля является заключительным этапом всего
системного механизма муниципального маркетинга, где на основе сопоставления
результатов позиционирования города с достигнутыми результатами развития
города проводится работа по выработке
эффективных решений по дальнейшему продвижению города во внешней среде и
расширению зоны его влияния.
Однако, несмотря на сформированную
теоретико-методологическую базу муниципального маркетинга и имеющийся опыт его применения, отдельные
его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В
значительной степени это относится к совершенствованию методики оценки
эффективности инвестиций в систему муниципального
маркетинга. Для определения наиболее привлекательных направлений
инвестирования в муниципальный маркетинг приведем
данные исследования Международного центра конференций «On Conference» совместно с Сообществом менеджеров E-xecutive, в результате которого в
качестве инвестиций в маркетинг практически единогласно руководители,
маркетологи и консультанты агентств отдали предпочтение вложениям в развитие
брендов и проведение маркетинговых исследований. Мнения разошлись относительно
значимости вложений в развитие направления public relations. При этом
ранжированный ряд стратегий на развитие муниципального маркетинга можно
представить следующим образом: повышение известности торговой марки,
увеличение рыночной доли муниципальных компаний, положительная динамика продаж.
Тем не менее, даже после определения направлений инвестирования в
муниципальный маркетинг открытым остается вопрос об оценки инвестиций.
Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов и
22% маркетологов, 38% консультантов и 60% маркетологов методиками не
пользуются, 26% и 18% опрошенных соответственно - затруднились ответить.
Основной проблемой применения формализованных методик является невозможность
учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Помимо этого остро
стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности
просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% консультантов и 75%
маркетологов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим
условиям западных методик, 12% консультантов и 9% маркетологов уверены, что
использование западных методик возможно в полной мере, и 6% и 8% соответственно
отрицают возможность их применения [1].
На данный момент для оценки
инвестирования в развитие системы муниципального маркетинга возможно применение
следующих западных методик: Balance Scorecard, Equity Builder, AdStrat, NextTV, Interbrand, Media Research Survey Based Research, NVP, ROI, SIEBEL opportunity management, SWOT-анализ, сводный ABC-XYZ-анализ, а также
методики, предложенные Барнсом и Шульцем (оценка эффективности инвестиций в
бренд на основе сравнения финансовых результатов деятельности предприятия по
сценариям: с инвестициями в маркетинг и без), методики количественной оценки
показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности
клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценка «эргономичности»,
оценка НМА, а также такие методики как
расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на
контакт с клиентов (ROCI), эконометрическое моделирование, NPV.
Тем не менее в настоящее время в России практически не существует
формализованных методик оценки эффективности инвестиций в муниципальный
маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как
адекватные и работающие. Несмотря на все выгоды представленных выше методов
оценки инвестиций в муниципальный маркетинг, они являются лишь частью загадки,
как сделать маркетинговые инвестиции в муниципальное образование более эффективными.
Литература