Олександр Чайка

Національний університет харчових технологій

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ЯК ОСНОВА СТРАТЕГІЧНОГО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ

Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання елементів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств. Інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання бренда та ефективної системи бренд-менеджменту.

В Україні бренд-менеджмент є одним з недостатньо досліджених об’єктів управління в стратегічному розвитку підприємств. Серед українських науковців, які вивчали цю тему, можна назвати С. Дерев’янко, А. Леоніденко, О. Мельника, В. Перція.

Стратегічний розвиток підприємств можливий за умови стабільної роботи в конкурентному середовищі, яке передбачає ефективне використання конкурентних переваг. Бренд визнано як потенціалоутворюючий об’єкт стратегічного розвитку підприємства в основі якого є довгострокові зв’язки зі споживачами. Саме тому, бренд як нематеріальний актив підприємства має бути спрямований на забезпечення його сталого стратегічного розвитку, що передбачає формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами.

Для зміцнення ринкових позицій і переходу харчової промисловості на шлях конкурентоспроможного комплексу необхідно обґрунтування та формування найбільш ефективних напрямів стратегічного розвитку. Пріоритетними напрямами в конкурентному середовищі є створення та розвиток бренда. При цьому значна увага приділена дослідженням бренд-менеджменту, що впливає на розвиток бренда, прибутковість та конкуренто-спроможність підприємства, зміцнюючи їх в позитивну площину, наслідками чого є зміцнення конкурентних позицій та прихильність споживачів. Зазначені цілі досягаються завдяки ефективному бренд-менеджменту.

З огляду на доцільність організаційно-правового забезпечення брендів, що зумовлюється нецивілізованою поведінкою учасників процесу господарського обігу у сфері інтелектуальної власності, зокрема це стосується прав на товарні знаки. Існують ієрархічні рівні управління охорони бренда: державний рівень (шляхом досконалого законотворення про охорону прав на товарні знаки); рівні підприємств (шляхом охорони товарних знаків підприємств); суспільний рівень (шляхом створенням громадських асоціацій власників товарних знаків з метою захисту і представництва інтересів членів асоціації на етапах набуття, використання та захисту прав на знаки для товарів і послуг; удосконалення законодавства щодо інтелектуальної власності та механізми його застосування);

Ідентифікація поточного стану підприємств харчової промисловості протягом 2010-2014 рр. засвідчила, що головними загальними тенденціями в їх діяльності є значна залежність харчових підприємств від операцій з давальницької сировини; незадовільний стан фінансово-господарської діяльності; втрата ринків збуту та конкурентних позицій на внутрішньому ринку. Тому з метою забезпечення адаптування підприємств до вимог ринку запропоновано створення та розвиток бренда та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність.

Досліджено, що застосування елементів бренд-менеджменту в діяльності підприємств харчової промисловості здійснюється частково, а у деяких випадках відсутнє. Визначено причини які перешкоджають використанню елементів бренд-менеджменту: нестабільність зовнішнього середовища; відсутність фінансових ресурсів, психологічний опір керівників; відсутність спеціалістів даної галузі; недостатність забезпечення методичними розробками з бренд-менеджменту.

Формування стратегії розвитку бренда, яка забезпечить довготривалий успіх підприємства, пропоную здійснювати шляхом реалізації основних стадій цього процесу: визначення ставлення споживачів до товару/бренда; з’ясування індивідуальних особливостей продукції, її неповторності та унікальності на рівні споживчих переваг, встановлення потенціалу бренда; визначення його ідентичності; створення прийнятної бренд-стратегії.

Основна мета практичного застосування бренд-менеджменту – забезпечення довготривалого успіху підприємства, тому при розробці методичних рекомендацій організації бренд-менеджменту враховано ресурсно-правову основу: розробка нової концепції управління на підставі формування стратегічного мислення у керівників, спеціалістів підприємства та перегляд його філософії відповідно до змін зовнішніх умов функціонування; створення ресурсної основи здійснення процесу бренд-менеджменту; формування організаційно-правової основи забезпечення процесу бренд-менеджменту.

Обґрунтовано, що для харчових підприємств необхідним є диференційований підхід до впровадження бренд-менеджменту в їхню діяльність, зумовлений ступенем розвитку бренда, специфікою підприємства, ступенем готовності до впровадження бренд-менеджменту. Враховуючи вплив зазначених факторів, пропоную концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність: створення тимчасових груп (до складу якої б входили спеціаліст відділу маркетингу, спеціаліст з перспективного розвитку та майбутній спеціаліст з бренд-менеджменту, локальний (передбачає діяльність бренд-менеджера у складі маркетингового підрозділу), системний (передбачає створення відділу бренд-менеджменту).

Використана література:

1. Велещук С. Сучасний концептуальний підхід до системи бренд-менеджменту // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект : сб. науч. трудов / Світлана Москалюк. – Донецк, 2011.

2. Москалюк С. С. Впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств / С. С. Москалюк // Науковий вісник Ужгородського університету. – Ужгород, 2013.