К.э.н. Ергунова О.Т., Дорофеева А.И.

Региональный институт технологии и управления, Россия

Методологический инструментарий оценки эффективности инвестиций в региональный маркетинг

В специализированной литературе имеется множество подходов к формулировке методов функционирования маркетингоориентированного управления региональной экономикой. Все эти работы рассматривают различные аспекты маркетингового управления экономикой и определяют общее мнение о том, что для решения любых проблем управления, а следовательно, и регионального маркетинга необходимо сформировать определенную логику организации маркетингоориентированного регионального управления. Под логикой регионального управления понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой его проблемы, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы.

Исходя из анализа отечественной и зарубежной литературы [55, 65, 66, 118] содержание логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой раскрывается в пяти структурных элементах. Первый элемент логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой предусматривает определение и формулирование цели или системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Второй элемент логики - анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Третий структурный элемент логики - изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде. Четвертый элемент логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой - выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Заключительный пятый элемент - согласование ресурсов и потребностей, приведение их в оптимальное соответствие между собой и оценка эффективности инвестиций в региональный маркетинг.

Однако в настоящее время в России практически не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в региональный маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие. Несмотря на отсутствие соответствующих методик, эффективность инвестиций в маркетинг оценивается тем или иным способом. В частности таким методом как возврат вложенных маркетинговых инвестиций (ROMI). ROMI (return of marketing investment) – это система возврата вложенных маркетинговых инвестиций. Владение этой методикой оценки является, безусловно, важным фактором расчета эффективности и системы маркетинговых коммуникаций (медиарекламы, BTL-мероприятий, PR-технологий), улучшение ROMI приводит к улучшению эффективности маркетинга, увеличения доходов, прибыли и доли рынка за тот же объем расходов на рекламу [1].

Несмотря на все выгоды, ROMI является лишь частью загадки, как сделать маркетинговые инвестиции в регион более эффективными. Часто ROMI даже мешает использовать полный потенциал прибыльного роста и долговременного повышения стоимости региона в силу пяти основных недостатков:

1. ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, не принимая во внимание общий рост и прибыль – методы ROMI помогают ранжировать маркетинговые программы на основе их эффективности (возврата), так чтобы в бюджет попали бы самые эффективные.

2. Методы ROMI базируются на узком определении маркетинга – методы ROMI обычно сосредоточены на тех аспектах маркетинга, которые легче измерять: рекламе (особенно в СМИ), торговом маркетинге и прямых рассылках.

3. Методы ROMI оптимизируют отдельные маркетинговые программы. По мере того, как набор маркетинговых инструментов расширяется, он становится все более «интегрированным».

4. Методы ROMI оптимизируют маркетинг только в краткосрочной, а не долгосрочной перспективе.

5. Методы ROMI потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес-подразделениях или разных странах – решения о распределении ресурсов в крупных компаниях часто принимаются, с учетом всего портфеля продуктов и брэндов.

Поскольку для них требуется большие объемы внешней и внутренней информации, методы ROMI лучше всего работают на рынках, где такая информация легко доступна, – на развитых рынках. На развивающихся и новых рынках такой информации не хватает, если она вообще есть в наличии, что делает методы ROMI менее полезными [2].

Но владение методами оценки инвестиций в региональный маркетинг будут не существенны, если нет привлекательного инвестиционного образа региона, для которого наиболее предпочтительны прямые инвестиции. Таким образом, становится очевидной приоритетность и первостепенность инвестиционной привлекательности региона как совокупной характеристики, отражающей положительные и позитивные свойства и тенденции социально-экономического развития региона, с учетом сложившихся внутренних факторов и отношения внешней среды к региону как обособленному административному, экономически дифференцируемому, национально-культурному образованию. Такая форма выражения маркетинговой политики является в настоящий момент, в современных условиях развития рыночных отношений, наиболее приоритетным и действенным инструментом региона.

Литература

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Return_on_marketing_investment

2. http://merm.ru/publications/marketing/2007/12/11/articles_84.html