Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Чернопятов А.М.

Сургутский государственный педагогический университет, Россия

Роль стратегического бенчмаркинга в развитии предприятий

Стратегический бенчмаркинг – это совокупность различных мероприятий, направленных на выявление сильных сторон и возможностей предприятия, и стратегическое изменение существующих позиций, с целью развития их в конкурентные преимущества на рынке на долгосрочный период.

В каждом предприятии существуют направления, на которые постоянно обращают внимание, но вместе с тем упускают возможность по отношению к другим. Именно стратегический бенчмаркинг и направлен на устранение таких перекосов. Информацию собирают с помощью ранее указанных стратегий: внутренней, внешней, конкурентоспособности и функциональной. При проведении стратегического бенчмаркинга происходит совмещение процесса бенчмаркинга и методологии стратегического планирования.

Первоначальным этапом является проведение бенчмаркинга, которое помогает выявить сильные стороны предприятия, выдать результаты о текущей деятельности предприятия. Затем на основании данных бенчмаркинга, можно приступать к стратегическому планированию, что дает возможность получить наименьшую девиацию в последующие годы. В случае каких-либо отклонений можно будет провести безболезненно коррекцию.

Под данным направлением может быть разнообразный вектор идей. Например, при применении концепции совершенствования производства: производится смена оборудования или капитальный ремонт. При применении концепции совершенствования товара: модифицируется или разрабатывается новый продукт. Возможен выход на другие рынки или расширение старого и т.д. Исходя из поставленных целей и задач предприятию необходимо вырабатывать свой производственный менеджмент.

Объектом изучения являются:

-стратегии, технологии, процессы применяемые конкурентами и предприятиями-лидерами в других отраслях;

-инвестиционный климат на предприятиях конкурентов, в отрасли, на рынке;

-альтернативные структуры управления компанией;

-состояние рынка в области поглощений, слияний и рейдерства;

-внедрение систем менеджмента качества на основе стандартов ISO;

-внедрение других новых стратегий.

Таким образом, стратегический бенчмаркинг рассматривает большой спектр проблем, начиная со сбора информации и заканчивая результатами.

Стратегический бенчмаркинг в компании “Hewlett-Packard” был проведен в по следующей цепочке.

Компания “Hewlett-Packard” поставила перед собой цель выйти с помощью стратегического бенчмаркинга в лидеры на ближайшие 25 лет. Главной целью компании стало исследование системы таких взглядов, как “качество как средство конкурентной борьбы” и с последующим поиском лучших сторон предприятий-лидеров. Изучение этих направлений позволило бы выбрать стратегические направления для собственного развития.

В результате в ходе подготовки к исследованию, принято решение:

-провести анализ предприятий-лидеров в собственной отрасли из стран: США, Японии и Европы;

-выявить и выбрать наиболее сильные предприятия-лидеры, отвечающие высоким темпам развитии, инвестиций, инновационных продуктов;
-ограничить выбор сильных компаний до пяти от региона.

Компания направила к своим партнерам в сопровождении консультанта двух менеджеров. В ходе командировки они должны были провести интервью с использованием специальной анкеты с сотрудниками принимающей компании. После этого необходимо было обобщить информацию, составить отчеты, провести совещания, выполнить доклады, подготовить презентации по внедрению приобретенного опыта и предоставить в компанию.

В итоге исследования были определены два подхода к выполнению обеспечения качества:

- качество должно отслеживаться на стадии проектирования;

- необходимо создать производственные процессы, позволяющие в масштабах массового выпуска обеспечивать качество продукта и нацеленные на удовлетворенность потребностей перманентно развивающегося рынка электронной продукции, применяемой в быту.

Для выполнения этих подходов “Hewlett-Packard” потребовались две совершенно разные модели с соответствующими системами качества. Первая модель учитывала потребности небольшого производства под заказ. Вторая модель была рассчитана на массовое производство компьютерных систем и бытовой радиоэлектроники.

По аналогичной схеме было проведено исследование и компанией “Nokia Mobile Phones”. Применяя опыт бенчмаркингового исследования “Hewlett-Packard”, компания сделала свои открытия относительно качества выпускаемой продукции.

Сотрудники “Nokia” поставили перед собой цель, изучить подходы к обеспечению качества, применяемых конкурентами, что может дать конкурентное преимущество. Это стало мотивирующим элементом для участников команды. Для установления и обоснования перспектив было проведено бенчмаркинговое исследование. Были проанализированы стратегии и методы обеспечения качества, которые применяли компании-лидеры в собственной отрасли. Первоначально было принято решение не направленное специально на изучение быстро развивающегося рынка сотовой связи, что оказалось недостаточно для решения поставленной задачи. В ходе выполненной коррекции были расширены масштабы исследования, и был охвачен весь сегмент отрасли, что придало большую конкретность.

Были поставлены следующие вопросы для выполнения цели:

-как конкуренты применяют методы СМК?;

-какие подходы и действия в области СМК можно применить “Nokia” для завоевания конкурентных преимуществ?

Выполненная цель позволила компании существенно расширить свой рынок сбыта и увеличить свой жизненный цикл (табл. 1). На современном этапе компания “Nokia” является признанным лидером в своем сегменте.

Таблица 1

Развитие компании “Nokia”.

№п/п	годы	Производство, выпуск, реализация
1	1982	Выпуск первой модели мобильного телефона — Mobira Senator.
2	1986	Выпущена модель Talkman.
3	1992	Реализован первый телефон, работающий в стандарте GSM — Nokia 1011.Персонал — 3147 человек, годовой оборот — 3,056 млрд. евро и 20% от этого оборота составляют продажи телефонов.
4	1992-1996	Интенсивность роста объемов реализации мобильных телефонов.
5	1992	К бренду предприятия прибавлен лозунг «Объединяя людей» (Connecting People). Разработана и адаптирована стратегия развития собственной торговой марки. Сформирован 25-летний план по выходу в мировые лидеры на рынке сотовой связи.
6	61998	Персонал - 18627 человек, годовой доход — 18,627 млрд. евро, 60% обеспечивается продажей телефонов. Компания мировой лидер отрасли, доля 25% рынка по средствам мобильной связи.
7	2000	Европейско-африканское отделение NMP награждено Европейской премией качества и получило высокую оценку от экспертов порядка 750-800 даллов. Вручение Национальной премии по качеству им. М. Болдриджа. вручена медаль Каору Исикава за раскрытие и использование человеческих ресурсов предприятия.
8	2002	Объем годовой реализации стал выше 30 млрд. евро, 77% этой суммы приходится на средства сотовой связи. Nokia принадлежит 38% мирового рынка сотовых телефонов.

Модели этой компании отличаются эргономичностью, изяществом, отвечают потребностям и представлениям о моде на сотовые системы связи и что немаловажно формируют и создают ее. Это стало возможным из-за того, что Nokia быстро научилась отвечать требованиям рынка и воплощать в своей продукции последние разработки в ИТ-дизайне. К тому же постоянная высокая позиция систем Nokia как долговечных и прочных, полученная как еще одно из применений стандартов в СМК и результатов бенчмаркинга, привлекают за надежность и качество.

Литература

1.Аакер, Д. (Aaker, D). Маркетинговые исследования- Marketing research: [пер. с англ.]/Д. Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй. - 7-е изд.- СПб.:Питер, 2004. -841с.:ил.- (Маркетинг для профессионалоов). -ISBN 5-314-00044-Х:542-22

2.Чернопятов А.М. Бенчмаркетинг: Учебное пособие для студентов высш.учеб.заведений.- С: Издательство ООО "Винчера", 2014. -с.227.

3.Чернопятов А.М. Функционирование финансового механизма предприятия: Учебное пособие для студентов высш.учеб.заведений. -С.: Издательство "Советская типография", 2012. -270с.