К. ф. н. Пучкова И. Н.

Московский государственный областной гуманитарный институт

К вопросу об использовании речевого акта «комплимент» в английских рекламных слоганах

Развитие потребительской культуры в последние годы привело к тому, что потенциальный покупатель или клиент начал осознавать манипулятивный характер рекламы и выражать негативное, предвзятое отношение ней. Следовательно, рекламодателям приходится изыскивать новые способы воздействия не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю. Авторы рекламных текстов дают почувствовать адресату нереализованность той или иной его потребности, что вызывает у потенциального покупателя желание воспользоваться услугой или купить товар. Одной из таких потребностей является потребность в уважении, сохранении чувства собственного достоинства, стремление завоевать престиж и одобрение со стороны общества. Важным средством, позволяющим реализовать подобную потребность или создать иллюзию ее реализации, является комплимент, который широко используется в такой разновидности рекламного текста, как рекламный слоган.

Как следует из словарных дефиниций, комплимент - это лестное замечание, похвала, лестный отзыв в адрес кого-либо:

compliment n.

1. An expression of praise, admiration, or congratulation.

2. A formal act of civility, courtesy, or respect.[The American Heritage Dictionary of the English Language]

Комплимент относится к фатическим речевым актам [Арутюнова:2003], его иллокутивной целью является выражение одобрения, а перлокутивной (ожидаемым воздействием) - улучшение эмоционального состояния адресата, вызов положительных эмоций. Анализируя данный речевой акт по параметру бенефактивности (того, в чьих интересах совершается речевое действие), следует отметить, что как правило, он совершается в интересах адресата.

В рекламном слогане этот параметр смещается в сторону адресанта, поскольку положительное эмоциональное состояние потребителя рекламы — это всего лишь средство сподвигнуть его на совершение действия, соответствующего интересам рекламодателя.

Наблюдения за языковым материалом показали, что в рекламном слогане объектом комплимента может служить:

· -внешность (Perfect to you – Wella, You too can have a body like mine -Charles Atlas)

· хороший вкус (When you care enough to send your best - Hallmark)

· лидерские качества, и предприимчивость (For the men in charge of change).

· коммуникативные навыки (You are holding a great beer and you have wonderful friends - New Belgium beer company)

· компетентность (People who know their cars choose the Thunderbolt, You know a good deal when you see one.)

· успешность (because you are worth it – L' Oreal)

Адресатом комплимента в рекламном слогане в большинстве случаев выступают женщины, Более широкое использование комплиментов в слоганах, направленных на рекламу женских товаров, объясняется тем, что женщины при выборе товара, как правило, руководствуются эмоциями, в то время как мужчины — рациональными соображениями.

Лингвостилистическими средствами реализации речевого акта «комплимент» в рекламном слогане могут выступать:

- гипербола (Because mums are heroes – рекламный слоган сети гипермаркетов «Iceland». Лексема hero имеет следующие значения, актуализирующиеся в данном тексте: 1. someone who has done something brave, e.g. saving a person's life or risking their own life. 2. someone you admire for their intelligence, abilitiesor personal qualities[Macmillan]. Естественно, что применительно к домохозяйкам подобные характеристики носят явно преувеличенный характер, но это льстит самолюбию адресатов рекламы, повышает их эмоциональный настрой и самооценку и создает положительный образ компании в глазах женщин-домохозяек ).

- сравнение (Dell-purely you. Как известно, Dell- это марка, под которой выходит компьютерная техника и периферия. Отождествление свойств и характеристик электронного устройства и человека - это комплимент в адрес интеллектуальных качеств последнего.

- игра слов, основанная на многозначности (You are really smoky. В рекламе теней для макияжа в технике «smokey eye” фирмы Covergirl используется многозначность слова smoky. Первое значение этого прилагательного -«дымчатый», второе - «таинственно-привлекательный»).

- использование лексики с положительно-оценочной семантикой. Следует отметить, что в рекламе женских товаров доминирующей семой в данном случае будет выступать сема «привлекательность» (You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay — реклама косметического мыла Camay). Если потенциальным потребителем товара является мужчина, то самой распространенной ключевой семой является сема «сила», например: Mazda Fighter. Men only (реклама автомобиля Mazda B2500) или реклама Volkswagen GTI - For boys who were always men. В обоих слоганах можно наблюдать комплимент, адресованный силе и мужественности их потенциальных владельцев, поскольку налицо актуализация такого словарного значения лексемы man как «someone who is brave and strong as man is traditionally expected to be)

- pиторический вопрос (Of course I drink Schmitt's beer - I'm worth it. Aren't you?)

- морфологические и графические средства (You are the Controller! - Kinect for Xbox360. Использование определенного артикля и заглавной буквы призваны усилить эмоциональное воздействие на адресата, подчеркнуть его уникальность и исключительность)

- синтаксический параллеллизм (You work hard. You expect quality. You deserve it)

Итак, используя комплимент, рекламодатели играют на потребности человека в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, состоятельности, успехе, привлекательности, высокой репутации, добром отношении со стороны окружающих. Комплимент в рекламном тексте, как правило, выступает как средство манипуляции потребителем и по своим характеристикам граничит с таким речевым актом, как «лесть».

Литература:

1.Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: Логико-семантические проблемы — 3-е изд., стер.. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 383 с

2.The American Heritage Dictionary of the English Language, Fourth Edition 2000 by Houghton Mifflin Company.

3. Macmillan English Dictionary for advanced learners. International Student Edition

4. http://smallbusiness.chron.com/flattery-advertising-22755.html