Борисова Н.О. 42 гр. КЕФ
Науковий керівник: викл. Яценко О.В.
ЛІДОГЕНЕРАЦІЯ
ЯК ІНСТРУМЕНТ ПОПОВНЕННЯ КЛІЄНТСЬКОЇ БАЗИ БАНКУ
Реалізація концепції
клієнтоорієнтованості у банківському маркетингу неможлива без встановлення
постійного, системного і повноцінного контакту між банківською установою та її
клієнтом. Система клієнтоорієнтованого підходу стоїть на двох китах: по-перше,
це пошук, залучення, утримання та «вирощування» клієнтів, по-друге, постійний
моніторинг їх перспективності для банку, прибутковості, значимості.
Виходячи з того, що рівень
науково-технічного прогресу та інформаційних технологій з кожним роком набирає
все більших оборотів, пошук ефективного інструментарію по забезпеченню банка
постійним потоком клієнтів шляхом трансформації потенціальних клієнтів у
реальних споживачів банківських послуг є досить актуальним питанням у
дослідженнях.
Ключові фактори побудови
клієнтоорієнтованого підходу досліджувалися у наукових роботах багатьох вчених.
Так, управлінням клієнтською базою банку на основі сегментації займались вчені:
Чижов Н.О., Федірко В.В., Шимкович В., Викулов В. С.;
впровадженням CRM-технологій у банківській сфері – Солдатова Є.В., Козирєв А. Н., Кубів С. І., Романова М. В., Христофорова О. М.; розробкою
методик оцінки клієнтів та аналізу клієнтської бази банку – Шульга Н.П.,
Гайдунько Д. В., Парасій-Вергуненко І. М.; окремими аспектами
впровадження клієнтоорієнтованого підходу у банки – Леонович Т., Маслова Н.О,
Подопригора В. Г., Герасимова Е.А., Неретина Е.А., Бердина Е. С., Семенча І.Є., Челенков А., Сонина Т.;
розробкою підходів до створення клієнтоорієнтованих банківських продуктів та
технологій – Суходоєва Л.Ф., Мудрак А.А., А.Ю. Єгоров, О.А. Звєрєв, А.В.
Нестеренко. Процес постійного формування потоку потенційних клієнтів та перетворення
їх у реальних клієнтів банку, який у зарубіжній практиці отримав назву
«лідогенерація», та переваги лідогенерації у порівнянні з іншими інструментами
по роботі з клієнтською базою банків недостатньо висвітлені у наукових працях,
що обумовило необхідність даного дослідження.
Метою статті є теоретико-практичне
обґрунтування сутності та значення процесу лідогенерації як обов’язкової
складової клієнтоорієнтованості банку.
Відповідно до мети статті перед нами
постають наступні завдання:
-
дати визначення сутності лідогенерації;
-
виявити причини появи лідогенерації;
-
проаналізувати методи обробки потенційних клієнтів банку;
-
висвітлити механізм процесу лідогенерації у банках;
-
дослідити за рядом критеріїв різницю між лідогенерацією
та іншими, поширеними інструментами по роботі з потенціальною клієнтською
базою;
-
виявити причини, згідно з якими далеко не всі банки
використовують лідогенерацію у процесі залучення клієнтів.
Під терміном «лідогенерація» слід
розуміти генерацію користувачів, зацікавлених в певному товарі або послузі. Але
що ж таке, власне, «лід»? Насправді, це дуже неоднозначний термін. Найчастіше
лідом називають замовлення, дзвінок, заявку, реєстрацію, будь-яку інша дія потенційного клієнта, в якому
зацікавлений рекламодавець. Проте лідом інтернет-маркетологи називають також і
відвідувача, що залишив свої контактні дані [1].
Сам термін походить від англійського
слова «lead» – приводити, вести, направляти. Іншими словами, рекламодавцем
оплачується дія потенційного користувача, якого «привів» на його ресурс
рекламний майданчик.
Серед видів оплати за ліди переважають
наступні схеми:
• фіксована
оплата за притягнений лід;
• відсоток
від замовлення товару або послуги.
Сама ідея лідогенерації не нова: вона
з’явилася більше п’яти років тому. Причиною тому у великій мірі слугувала криза
2008 року, коли рекламодавці стали ретельніше опрацьовувати свої рекламні
кампанії, метою яких був певний результат, наприклад, підвищення продажів або
здобуття контактної інформації лояльних споживачів.
В цей же час вітчизняний ринок
завойовували різні метрики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), які надавали
детальнішу статистику поведінки користувачів на сайтах. У рекламодавців
з’явилися прості інструменти, за допомогою яких можна було контролювати
буквально кожну копійку, вкладену в рекламну кампанію.
Існує два традиційні взаємодоповнюючі
методи обробки лідів:
• email-маркетинг (розсилка) – організація «первинного» і
подальших контактів з клієнтом за допомогою електронної пошти. Укладення угоди
відбувається після серії тематичних розсилок follow-up;
• телемаркетинг
– телефонний контакт з потенційним клієнтом для укладення угоди. Ефективність
цього методу на порядок вища, але пов’язана з додатковими витратами (потрібні
відділ продажів, компетентний персонал, тимчасові витрати і т.д). Ефективність
обробки ліда залежить від швидкості відповіді на дзвінок – до завершення
операції веде так званий «гарячий дзвінок», здійснюваний протягом 1-5 хвилин
після здобуття ліда [2].
Останнім
часом ліди активно використовуються в стратегіях email-маркетингу,
що проводяться по методу Lead nurturing (виховання або вирощування лідів).
Згідно цього методу лід, що залишив
контактну інформацію, одержує 4 листи (2-3 на тиждень), без
яких-небудь комерційних пропозицій – лише корисна інформація
або відповіді на питання, що цікавлять його, чи рішення
його проблем. Потім лід переходить в категорію кваліфікованого ліда,
який одержує контент в іншому форматі, – запрошення на вебінар, безкоштовна
участь у відеоконференції, здобуття безкоштовної «білої книги» (ebook) і так
далі. На третій завершальній частині лід, що відчуває до свого «вихователя»
вдячність за наданий йому безкоштовно цінний контент, отримує комерційну
пропозицію.
Нами був проведений порівняльний аналіз
декількох інструментів по залученню клієнтів за такими критеріями, як вартість,
можливість відслідковування ефективності, управління інформацією та обхват
аудиторії. Результати дослідження наведені у таблиці 1.
Таблиця 1
Характерні
особливості лідогенерації, телереклами і контекстної реклами [за даними
джерел 4,
5, 6]
|
Інструменти роботи
з потенціальними клієнтами |
Вартість |
Управління
інформацією |
Обхват аудиторії |
|
|
Лідогенерація |
Вартість відносно
невисока, наприклад, компанія «Стар Лід» (Україна) для бізнесу пропонує ціну
6000 грн./міс., «Адвертіка» (Україна) – 9 дол. за 1 лід |
Існує така
можливість, адже компанія по здійсненню генерації лідів передає
замовнику-банку готовий пакет з даними клієнтів, таким чином банк одразу
оцінює ефективність від вкладення інвестицій в рекламу. |
Практично
неможливо управляти інформацією. Банки не керують залученням лідів та
інформацією, що їх надається. |
Ринок достатньо сегментований, тому лідогенерація завжди направлена лише на той сегмент, який вигідний для банків. |
|
Телереклама |
Вартість
телереклами дуже висока. Це пояснюється складністю виготовлення самого ролика
і вартістю ефірного часу. |
Важко
прослідкувати точну ефективність, адже компанія може тільки здогадуватись,
яких клієнтів їм залучила телереклама. В даному випадку можливо лише
оцінювати динаміку загального обсягу зацікавлених осіб та рівень
впізнаваності бренду. |
Компанія,
замовляючи на каналах телерекламу, завжди володіє і управляє інформацією, яка
демонструється від її імені потенціальним клієнтам. |
Відсутня сегментація споживачів інформації телереклами (масова реклама), яка забезпечує інформування широких мас населення незалежно від іх інтересів та потреб. |
|
Контекстна реклама |
Досить низька
вартість (Яндекс.Дірект – вартість з НДС за 1 клік – 3 руб.) |
Використання контекстної
реклами як єдиний маркетинговий інструмент для генерації лідів стає все менш
ефективним. Компанія Yougov, яка займається маркетинговими дослідженнями,
встановила, що лише 18% малих і середнього розміру компаній, що
використовують контекстну рекламу, насправді бачать результат своїх
інвестицій. |
Є можливість
управляти інформацією, знаючи, що саме майданчики для контекстної реклами
ставлять у якості тематичних питань, ключових слів для кліків. |
Охоплення аудиторії значно звужується при проведення заходів контекстної реклами, адже поява контекстних повідомлень з’являються лише у тих користувачів, які раніше проявили інтерес до схожих питань. |
Лідогенерація для
банків – один з перспективних видів інтернет-маркетингу, що допомагає в
просуванні банківських продуктів в інтернеті за допомогою веб-сервера-майстрів.
Кінцева мета
банківської лідогенерації – конвертація відвідувачів порталів в клієнтів. Але
це не єдина мета, яка може бути досягнута: несконвертовані в клієнтів заявки
(по яких не виданий кредит, наприклад), служать для поповнення потенційної
клієнтської бази. На якомусь з етапів грамотної роботи з цією базою потенційний
споживач може стати клієнтом банку.
Нарешті, сучасні
банки, працюючи з лідогенерацієй, отримують безцінні дані аналітики, які надалі
дозволяють виявити «слабку ланку» в діяльності кредитної установи і виявити, на
якому етапі банк втрачає клієнтів.
Однією з причин
незатребуваності даного сервісу є елементарна непідготовленість кредитних
організацій до інновацій, недостатня технологічність. В даному випадку йдеться
не лише про відсутність достатніх знань з боку робочого персоналу банків, але і
відсутність необхідного технічного оснащення, програмного забезпечення.
Так, часто банки
навіть і не підозрюють про те, що їх call-центр має максимальну
межу кількості дзвінків, а, виявивши це, приймають швидке необдумане рішення
про відмову від додаткового навантаження на call-центр.
Наприклад, замовивши 2000 лідів, банк достроково зупиняє кампанію унаслідок
завантаженості телефонного центру, що вийшов зі строю на чотирьохсотому
дзвінку, замість того, щоб заздалегідь вивчити можливості телефонії,
прорахувати навантаження і збільшити потужності call-центру.
Також на сайті банку може зі збоями працювати програма обробки даних, на що
звертають дуже слабку увагу.
Крім того, банки
часто не враховують людський чинник по відношенню до своїх співробітників.
Наприклад, клієнтам, що залишили на сайті банку заявку на терміновий кредит,
представник call-центру дзвонить лише після трьох днів. Але клієнт вже
перестав чекати відповіді і узяв позичку в іншій кредитній організації – так банк втрачає клієнта [3].
В результаті проведення теоретичних
досліджень було доведено, що впровадження клієнтоорієнтованого підходу є
необхідністю успішного існування сучасного банку, оскільки саме клієнти є
основною цінністю будь-якої компанії. Саме недосконала організація процесу
постійної генерації потоку зацікавлених осіб із поступовою їх трансформацією у
лояльних прихильників банку (тобто, лідогенерація) є основною перешкодою для впровадження
клієнтоорієнтованого підходу у вітчизняних банках, що обумовлено слабким
виростанням можливостей Інтернет-технологій, низьким рівнем впровадженості CRM-систем
та інших клієнтських сервісів.
На нашу думку, банки, які раніше не
мали справи з лідогенераторами, є дуже обережними та бояться робити ставки на
лідопровайдеров. Це пов’язано не лише з певним дефіцитом знань в даній області,
але і із застарілою формою внутрішніх бізнес-процесів. Та все ж, як тільки банк
розуміє, що лідогенерація дає добрі фінансові результати – він вступає в діалог
з крупними CPA-агенствами, потім сам
наймає співробітників і починає цим займатися. Тому перспективи розвитку
лідогенерації в Україні оптимістичні.
Література:
1.
Дмитрук В. Лидогенерация в
Украине: миф или реальность? / В. Дмитрук // [Електронний ресурс]
Режим доступу: http://blog.aweb.ua/lidogeneraciya-v-ukraine-mif-ili-realnost/.
2.
Коламбет Е. Зачем нужны целевые страницы и что
такое лидогенерация / Е. Коламбет // [Електронний ресурс]
Режим доступу: http://blog.netpeak.ru/zachem-nujny-celevye-stranicy-i-chto-takoe-lidogeneraciya/.
3.
Кочуенко А. Лидогенерация для банков:
почему ее надо использовать? / А. Кочуенко // [Електронний ресурс]
Режим доступу: http://www.prostoblog.com.ua/bankiry/marketing/lidogeneratsiya_dlya_bankov_pochemu_ee_nado_ispolzovat.
4.
Офіційний сайт лідогенератора ADVERTIKA
[Електронний ресурс] Режим доступу: http://advertika.org.
5.
Офіційний сайт лідогенератора Стар Лід [Електронний ресурс] Режим доступу: http://www.kushnir.com.ua/.
6. Стоимость размещения контекстной рекламы на Яндекс.Маркет [Електронний ресурс]
Режим доступу: https://advertising.yandex.ru/price/context/market.xml.