Экономические науки/6.Маркетинг і менеджмент
К.е.н., доцент кафедри маркетингу
Скринько Н.В.
ДВНЗ «Криворізький національний університет, Україна
Погудіна О.О.
Студентка спеціальності «Маркетинг»
ДВНЗ «Криворізький національний університет, Україна
Маркетинг
у кризовий час: панацея чи омана
Щоб ефективно функціонувати в ринкових
умовах підприємству потрібна інформація. Адже в умовах стрімкої мінливості
ринкових умов, жорсткої конкуренції, перенасичення ринку однотипними товарами
та зниження попиту досить важливо знати і відповідати потребам своїх
клієнтів, мати вичерпні дані про конкурентів,
постачальників,
посередників та інші сили, які мають вплив на ринок. Це завдання вирішується завдяки створенню маркетингової
інформаційної системи, однією із складових якої є система маркетингових
досліджень. Система маркетингових досліджень збирає дані про потреби
споживачів, їх наміри відносно покупок і характеристик. Вона одержує інформацію
про реакцію споживачів на стратегії компанії шляхом тестування товарів, вивчення
ефективності реклами і стимулювання збуту.
Особлива увага має
приділятися питанню маркетингових досліджень
саме тепер, коли Україна перебуває в умовах тяжкої економічної кризи і
виробники готової продукції не мають достатньої та необхідної кількості коштів, через те, що їхні товари
застоюються на поличках магазинів. Адже криза ввела десятки тисяч підприємств у
складне фінансове становище, викликане різким падінням попиту, зникненням
ключових клієнтів та постачальників, а головне - відсутністю стратегії і
тактики в нових умовах.
У сучасній
українській та іноземній економічній науці кризу та її вплив на економіку країн
в цілому, та на маркетинг зокрема, аналізували та вивчали Т. Довбняк, В. Геєць,
О. Некіпелов, В. Бурлачков, М. Головнін, М. Грищенко, О. Кузнєцов, О. Коптах,
С. Аджевітін. В Україні питання маркетингових досліджень висвітлюється в працях
таких провідних вчених, як Буряченко Л., Лиходій В., Максимова Т., Хоменка П.,
Шульгіна Л. А. та ін.
Метою статті є
аналіз маркетингової діяльності підприємств у кризовий час.
Маркетинг — це діяльність, спрямована на створення попиту та
досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Чи ж є доцільним здійснення такої діяльності в часи економічної кризи? Економічна криза – це визначається як
значне порушення рівноваги в господарській системі, що часто супроводжується
втратами й розривом нормальних зв'язків у виробництві й ринкових відносинах,
що, в остаточному підсумку, веде до дисбалансу функціонування економічної
системи в цілому та погіршує стан
окремих господарських суб’єктів. Тема
економічної кризи на сьогодні є дуже актуальною, особливо на території України.
Розвиток української економіки на сучасному
етапі є дуже складним. В першу чергу, це пов’язано з тим, що перехід до
ринкових відносин був і за часом і за формою нетрадиційним через відсутність,
насамперед, відповідної системи управління. В наслідок чого здійснювалося достатньо
різке скорочення виробництва, криза сучасних відносин, що в свою чергу, не могло не відобразитись на життєздатності підприємств,
більша частина з яких й до теперішнього часу знаходяться в затяжному кризовому стані [3].
Найбільш поширеними, на теперішній момент, антикризовими заходами на підприємствах є жорсткість контролю та
скорочення всіх видів витрат, оптимізація обсягів та
політики продажу продукції чи надання послуг, у тому числі і маркетинг.
Так, наприклад, за даними
BorrellAssotiates
під час світової фінансової кризи 2008-2010 рр. майже усі підприємства
скорочували витрати, як на заходи торгового маркетингу (знижки, купони, акції,
текстинг, роздача зразків) так і на рекламу (див.рис.1).
Рис. 1.
Динаміка витрат на рекламу та збут у період з 2005 – 2013 рр. [1]
Як видно з
наведеного графіку протягом 2005-2006 років, коли криза, як така, була відсутня,
більша частина витрат підприємств була спрямована на здійснення заходів
торгового маркетингу, в той час як,
рекламі приділялося дещо менше уваги. Однак вже в 2007 році, в так званому
передкризовому періоді, можна прослідкувати зворотну тенденцію, коли витрати на
рекламу перевищували витрати на заходи торгового маркетингу. В кризові, 2008 –
2010 роки, прослідковується значне зниження витрат на маркетинг загалом. Проте,
витрати на рекламу все ж перевищували витрати на заходи торгового маркетингу.
Починаючи з 2011 року, тобто року виходу з кризи, спостерігається значне
пожвавлення діяльності підприємств в сфері маркетингу. Однак, якщо витрати на
рекламу зросли аж на 44$, то витрати на заходи торгового маркетингу лише на 3 $,
тобто залишилися практично на тому ж рівні. Це свідчить про те, що виробники
намагаються продати те що виробили, а не переорієнтовувати свою продукцію на
те, що дійсно потрібно споживачеві.
Загалом, маркетинг - це дивовижне поєднання суворої науки і віртуозного
мистецтва ефективної роботи на ринку. Важливість та необхідність використання
маркетингу будь-яким підприємством є беззаперечною. Цьому існує безліч доказів.
Це й створення позитивного іміджу, який буде привертати увагу потенційних споживачів;
позитивна репутація; пізнаваність; орієнтація товару безпосередньо на споживача;
почуття лояльності споживача та багато іншого.
Проте, багато хто
говорить про так званий «недолік» маркетингу, який полягає в додаткових
витратах. Із наведеним припущенням можна посперечатись, оскільки будь-яка
ділова підприємницька діяльність потребує вкладання коштів. Ми вкладаємо кошти
в виробництво з метою виготовити певний товар, ми наймаємо висококваліфікованих
працівників та закуповуємо ресурси, щоб отримати якісний продукт, який потім врешті-решт
необхідно продати. Витрати на збут включають усі витрати, пов'язані з продажем
товару, у тому числі і ті, що були зроблені в інших сферах діяльності
підприємства, наприклад витрати на рекламу, маркетингові дослідження, участь
працівників відділу маркетингу у виставках та ін..Таким чином вкладаючи кошти в
маркетинг підприємство отримує інформацію, необхідну для прийняття вдалих
управлінських рішень, вчасного реагування на зміни ринкових умов, виявлення
ринкових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей; підвищує
рівень пізнаваності свого товару; що в свою чергу залучає все більшу кількість
споживачів, та відповідно сприяє отриманню більшого прибутку.
Спробуємо дослідити
зазначену гіпотезу на прикладі ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг». Означене
товариство займає лідируючі позиції серед найбільших підприємств
горно-металургійного комплексу України та являється частиною міжнародної
корпорації АрселорМіттал – виробника
сталі №1 у світі. Існує три основні
цінності компанії, які визначають загальну стратегію довгострокового розвитку
підприємства - це лідерство, якість та
стійкий розвиток.
ПАТ «АрселорМіттал
Кривий Ріг» використовує єдиний стандарт взаємодії із споживачами, що
поширюється як на українських, так і на зарубіжних замовників. Поступаючи від
клієнта, замовлення на виробництво та продаж продукції реєструється в службі
маркетингу ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг». Отримавши чіткі параметри
замовлення, виробничі цехи приступають до виготовлення металопродукції в
заздалегідь обумовлені з клієнтом строки. У 2013 році ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» відвантажив
металопродукцію в 43 країни світу. Основними ринками збуту металопродукції є
регіони Близького Сходу та країни СНД [2].
ПАТ «АрселорМіттал
Кривий Ріг» веде вимірювання та контроль ступеня задоволеності споживачів. За
допомогою анкетування отримується максимальна кількість даних від клієнтів –
оцінка технічних характеристик продукту, маркування, що дозволяє оперативно
ідентифікувати товар, збереження упаковки продукції в порівнянні з продукцією
конкурентів, а також умов передконтрактної роботи та роботи з виконання
контрактів.
Результати проведених анкетувань,
відгуки клієнтів і оцінка їхньої продукції – головна підстава для підвищення
якості сталі та покращення технологічних процесів ПАТ «АрселорМіттал Кривий
Ріг» [2].
На сьогоднішній день
ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» готове до виконання нестандартних запитів
клієнтів. Підприємству вдається виконувати більшість побажань клієнтів, серед
яких: нанесення маркування необхідною замовникові мовою; виробництво
металопродукції нестандартних розмірів і властивостей; виробництво продукції за
стандартом, наданому клієнтом; а також розробка нових сортаментів продукції.
На сьогоднішній день,
не дивлячись на кризовий стан, ПАТ
«АрселорМіттал Кривий Ріг» є готовим до
виконання нестандартних запитів клієнтів. Фахівці служби глави адміністрації з
маркетингу та збуту ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» кожні півроку проводять
опитування замовників, спрямоване на визначення рівня задоволеності поставленою
продукцією підприємства. Спеціально розроблена анкета дозволяє отримати оцінку
технічних характеристик, маркування та упаковки продукції, порівняно з
продукцією конкурентів, умов передконтрактної роботи та роботи по виконанню контрактів [2].
У 2013 році ПАТ
«АрселорМіттал Кривий Ріг» здійснювало експортні поставки до понад 200 компаній
світу. Анкети були розіслані на адресу 176 компаній, які купували
металопродукцію підприємства в обсязі понад 500 т. Заповнені анкети були
отримані від 57 компанії. Щодо внутрішньоринкових поставок, то ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» здійснювало
поставки на внутрішньому ринку на адресу 81 компанії. Анкети були розіслані на
адресу 23 компаній, які купували металопродукцію підприємства в обсязі понад
500 т. Ці компанії придбали 88% продукції ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг. Заповнені
анкети були отримані від 17 компаній. Результати анкетування є підставою для
проведення заходів щодо удосконалення технологічного процесу, а також - якості
продукції, її упаковки, транспортування та технічного контролю[2].
Рис. 2. Динаміка витрат на збут продукції ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» у період з
2004 – 2013 рр., тис. грн. [1]
Як
видно з рис. 2 протягом 2004-2011 рр. витрати на збут ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» зросли більш, ніж у 7 разів: з 284 614
тис. грн. у 2004 році до 2 049 171 тис. грн. у 2011. У часи світової
фінансової кризи з 2007 – 2010 рр., коли ділова активність у галузі будівництва
впала, ринок металопродукції був перенасичений товарами, ціна на металопрокат
значно знизилася, а світові виробники металопрокату терпіли збитки, ПАТ
«АрселорМіттал Кривий Ріг» усвідомлюючи необхідність продати вироблену
продукцію продовжує збільшувати витрати на збут. Як наслідок, дохід від
реалізації продукції підприємства у 2007, 2008 та 2010 роках зростає.
У часи кризи, коли
скорочуються бюджети
підприємств, деякі компанії відмовляються від проведення маркетингових досліджень. Проте щоб
створювати найвищу споживчу цінність та задовольняти потреби клієнтів,
компаніям потрібна інформація. В наш час інформація про стан ринку
використовується не тільки для прийняття оптимальних рішень, але й в якості
важливого стратегічного ресурсу та маркетингового інструменту. Це завдання вирішується завдяки створенню маркетингової інформаційної
системи, однією із складових якої є система маркетингових досліджень. Система
маркетингових досліджень збирає дані про потреби споживачів, їх наміри відносно
покупок і характеристик. Вона одержує інформацію про реакцію споживачів на
стратегії компанії шляхом тестування товарів, вивчення ефективності реклами і
стимулювання збуту. Численні приклади роботи успішних компаній показали, що
виробництво високоякісних товарів та розробка стратегії підприємства у кризовий
час починається з вивчення потреб та бажань покупців.
Література:
1. Інтернет - портал - єдиний інформаційний масив даних про емітентів цінних
паперів – Режим доступу: www.smida.gov.ua
2. Офіційний сайт ПАТ«АрселорМіттал Кривий Ріг» - Режим
доступу: http://ukraine.arcelormittal.com/
3.
Петрик О. Фінансова криза в Україні та заходи
щодо її подолання // Вісник
НБУ. – 2009. – № 8. – С. 4–11