Д.е.н. Гармідер Л.Д.

Матяж Є.В

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Вплив факторів зовнішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства

Посилення конкуренції у більшості галузей економіки України, прискорення політичних і соціальних змін обумовлює необхідність забезпечення підприємствами стійких ринкових позицій. Численні теоретичні та практичні праці, присвячені дослідженню специфіки використання на вітчизняних ринках маркетингового інструментарію як засобу підвищення рівня конкурентоспроможності продукції, ефективності виробництва та здійснюваних стратегій, залишають невирішеною ще значну кількість питань.

Кожний підхід до управління підприємством, що використовується у світовій практиці, має особливості у змісті та структурі окремих етапів і підсистем, у переліку та послідовності дій у процесі аналізу, але базується на двох основних посиланнях — аналізі ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Питання внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування підприємства відображено у працях таких науковців, як: Воржакова Ю. П., Довгань Л. Є. [1], Князик Ю. М., Лебідь Т. В. [2], Молочніков М. Р., Філіповський М. Л. [3], та ін.

Аналіз середовища — це незвична для вітчизняних підприємств та організацій діяльність, якою процвітаючі організації України почали займатись недавно. Однак опанування прийомами та методами аналізу — одне з найважливіших завдань, що стоїть перед керівниками, оскільки параметри середовища — це унікальна комбінація факторів, що перебувають у постійному русі.

Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначеним за допомогою таких груп чинників:

1. Стан економіки та ринків (економічні фактори):
характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція); система оподаткування та якість «економічного законодавства» (в тому числі можливості вивезення прибутків); масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств); загальна кон’юнктура національного ринку; розміри та темпи зростання чи зменшення ринку (взагалі); розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми; стан фондового ринку; інвестиційні процеси; ставки банківського проценту; система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін; вартість землі.

2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори):
стабільність уряду; державна політика приватизації/націоналізації;
державний контроль і регулювання діяльності підприємств (узагалі); рівень протекціонізму (взагалі); зростання/зменшення значення уряду як замовника;
міждержавні угоди з іншими урядами;  рішення уряду щодо підтримки окремих галузей підприємств (пріоритети); вимоги забезпечення рівня зайнятості;
державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і підприємств; рівень корупції державних структур; рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками)

3. Структурні тенденції: структура галузей національної економіки;
виникнення нових галузей; згортання діяльності «застарілих» галузей;
вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей і підприємств (у тому числі вплив антимонопольного законодавства); зміни оптимальних розмірів підприємств.

4. Науково-технічні тенденції: «технологічні прориви» (де саме); скорочення або продовження «життєвого циклу» технологій; питома вага наукоємних виробництв і продукції; вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність; вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв; вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.

5. Природно-екологічна складова: природно-кліматичні умови; територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів; розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів; законодавство з економічних питань (можливість змін і обмеження, що ними зумовлені); стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

6. Тенденції ресурсного забезпечення: структура і наявність національних ресурсів; імпорт/експорт; рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються наявними підприємствами; доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

7. Демографічні тенденції: кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та в їх доходах); наявна та потенційна кількість робочої сили; кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).

8. Соціально-культурна складова: сприяння/недовіра до приватного бізнесу; відносини «підприємство — громадські організації»; «економічний націоналізм», ставлення до іноземців; профспілкова активність і вплив профспілок на формування громадської думки.

9. Несподіванки стратегічного характеру і можливі горизонти стратегічного планування (основний перелік та часові оцінки).

10. Міжнародне середовище (по окремих країнах): структура господарства країни; характер розподілу доходів; середній рівень заробітної платні; вартість транспортних послуг; інфляція та ставки банківського процента; обмінний курс валюти відносно країни-партнера; рівень ВНП; рівень податків.

Існують також інші фактори, які не мають чисто економічної природи, однак їх варто було б ураховувати: кількість і густота населення;
професіональний рівень і рівень грамотності; якість і кількість природних ресурсів; рівень технології; особливості конкурентної боротьби.

Також складовими зовнішнього середовища є безпосереднє оточення, яке охоплює ті його елементи, з якими організація перебуває у прямому контакті. Аналіз оточення організації слід розпочинати з дослідження структури галузі, в якій вона працює. Вибір конкретного методу прогнозування тісно пов'язаний з метою дослідження та специфікою інформації, тому вимагає певного обґрунтування в кожному конкретному випадку його застосування для аналізу середовища організації.

Література:

1. Воржакова Ю. П. Зовнішні та внутрішні чинники формування конкурентоспроможності малих підприємств [Електронний ресурс] / Ю. П. Воржакова, Л. Є. Довгань // Актуальні проблеми економіки та управління. – 2012. – Випуск 6. – Режим доступу : http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2012-4.pdf

2. Князик Ю. М. Вплив маркетингових чинників на формування конкурентоспроможності промислових підприємств [Електронний ресурс] / Ю. М. Князик, Т. В. Лебідь // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. – 2011. – С. 44–50. – Режим доступу : http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/12415/1/008_Vpliv%20marketingo_44_50_704.pdf

3. Молочников Н. Р. Роль контактных аудиторий в маркетинговой среде предприятия [Электронный ресурс] / Н.Р. Молочников, М.Л. Филипповский // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 4. – Режим доступа : http://www.teoria-practica.ru/-4-2012/economics/molochnikov-filippovsky.pdf