Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

к.э.н. Яременко С.С., Воробьёв В.В.

Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля

Некоторые особенности использования маркетинговых коммуникаций в сфере гостеприимства «HoReCa»

В настоящее время достаточно сложно быть успешной и конкурентоспособной компанией из-за экономического и политического кризиса, который повлиял не только на деятельность компаний, но и отразился на поведении потребителей и их покупательской способности. Сегодня многие компании стремятся хотя бы сохранить свою долю на рынке, не говоря уже о расширении и развитии. Также, многие компании, которые не обладают большими бюджетами на рекламу и продвижение, стараются использовать различные инструменты малобюджетного или партизанского маркетинга.

В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет много денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи. Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна.

Понятие «партизанский маркетинг» (от англ. «guerrilla marketing») появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами, используя свою изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы – альтернативные малобюджетные носители.

На рынке «HoReCa» складывается неоднозначная ситуация. Сети кафе и ресторанов сегодня также терпят определенные трудности в формировании и укреплении своего бизнеса на рынке услуг. Сокращение количества баров и ресторанов, обусловлено снижением покупательской способности. Несмотря на это, можно выделить некоторые цели посещения и факторы, которые влияют на потребительский выбор того или иного заведения общественного питания:

- внешние факторы: импульсивное посещение заведения.

- удобный комфортный досуг: женщины и мужчины, приверженцы комфорта.

- деловая встреча: большая часть предстателей мужчины, бизнесмены или менеджеры.

- рациональные мотивы: приход в заведение на завтрак, обед, ужин.

С целью экономии средств на продвижении, но с учетов характеристик целевой аудитории и некоторых особенностей восприятия маркетинговой информации, кофейни могут продвигать свои услуги при помощи проведения совместных кампаний по продвижению с бизнес партнерами. Например, при сотрудничестве с гостиницами (хостелами), кофейни могут в отельных номерах размещать свою рекламу с названием и логотипом компании для привлечения потенциальных потребителей услуг заведения, используя для этого следующие рекламные носители:

- календарь в виде домика, расположенный у изголовья кровати;

- наклейки (patch) на двери с тыльной стороны входной двери в номер;

- рекламу на мониторах в холе гостиниц (хостелов);

- рекламу на сайте в разделе «партнеры»;

- прямую рекламу администратора и т.д.

В барах и кафе кофейне предпочтительнее использовать такие способы коммуникаций как: сайт компании (будущий раздел «Партнеры»); социальные страницы Вконтакте, Facebook; флаера на барной стойке; рекомендации персонала; ТВ-трансляция (реклама, видео заставки и т.д.)

Для стимулирования своих партнеров по бизнесу, кофейни могут проводить B2B-party, конкурсы «Лучший администратор и Хостел-партнер» или «Лучший Бар-партнер» за определенный период времени. Соответственно, лучшие «Партнеры» и «Работники» будут награждаться ценными призами. Информация об этих событиях будет активно распространятся через Internet, социальные странички «ВКонтакте», «Facebook.com» и.т.д., все это будет стимулировать как существующих партнеров, так и потенциальных клиентов информировать о существующих услугах друг друга.

Реализация проекта будет успешной лишь в том случае, если стороны партнерского договора о сотрудничестве будут равноправно и ответственно относится к стороне партнеру. Также, у проекта есть и сторона, которую нужно обдумать и хорошо вымерить, это «имидж» стороны партнера, а именно ассоциации, которые будут возникать у существующих и потенциальных посетителей как гостиницы, так и кофейни, если эффект будет положительный, то привлекательность заведения увеличивается в двое, и наоборот, при отрицательном эффекте. Поэтому, сотрудничество с партнером нужно тщательно взвешивать, учитывая его имидж и силу имени, а также известность его «ТМ», которая распространяется о данном партнере в среде его контактной аудитории.