Студентка Березовська М

Студентка Березовська М. Р., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

МОВНИЙ ВПЛИВ У РЕКЛАМІ

Досліджено явище мовного маніпулювання, суть мовного маніпулювання. Охарактеризовано вплив реклами на емоційну сферу.

Ключові слова: маркетинг, реклама, мовний вплив у рекламі.

Актуальність дослідження. Сьогодні реклама є цілком буденним і звичним засобом поширення інформації про товар. Різноманітна і красива реклама вже не справляє на споживача потрібного враження, .тому виробник змушений вдаватися до нових засобів впливу на потенційного покупця у рекламі. Найбільш затребуваними і ефективними є засоби маніпулювання.

Мета дослідження – виявити вплив реклами на суспільство.

Питання мовного маніпулювання привертало увагу таких дослідників, як О. Бикова, М. Грибова, О.Карцева, О. Попова.

Мовне маніпулювання використовують практично у всіх сферах суспільного життя, особливо часто в політиці, психотерапії та рекламі. Крім того, щодня, спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати кому-небудь свій погляд. Отже, суспільство диктує нам правила використання мови та її психолінгвістичних можливостей. Реклама, зважаючи на своє основне завдання (вплинути на вибір споживача на користь товару), може бути визнана практично повністю маніпулятивної сферою застосування мови.

Мовне маніпулювання - це відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мовлення. Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в тому, що рекламна інформація подається так, щоб споживач на її основі самостійно дійшов певних висновків.

Відомі три основні напрями мовного маніпулювання в рекламі.

1. Для реклами важливим є вплив саме на емоційну сферу, оскільки загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і значно впливає на ситуацію споживчого вибору; емоційна пам'ять є одним із найбільш стійких видів пам'яті; емоції більш сильні за логічні міркування, тому їх легше змоделювати.

2. Соціальні установки. Для будь-якої людини важливими є відносини «я – суспільство – я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка та ін. Тут можна виділити основну позицію – прагнення до лідерства, успіху: Canon: Ставка на лідера; Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе; Ноутбуки «Sharp»: Нова формула успіху.

3. Картина світу. Кожна людина має власні уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово вибудовуються в єдину картину дійсності, що у своїй об'єктивній основі збігається з загальноприйнятою, але, безумовно, характеризується суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, в рекламі ми зіштовхуємося не з об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця в сприйнятті дозволяє фахівцям з реклами створювати власні «версії світу» (його емоційно-оцінювальні образи) і видавати їх за реальні.

Виділимо три основних напрями в межвх картини світу, які використовують у рекламі.

Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловлюваннями у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв тощо, що притягують сприйняття світу до рекламованого об'єкту. Саме до образу дійсності належить фрази: Тефаль. Ти завжди думаєш про нас ; Леккер: Просто, як все геніальне; Прикраси «Dolphin Ore»: Привабливість світу – в різноманітності.

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, – вигідно виділяють торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних ... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка прямо або приховано подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії [1].

Некоректні порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних домінантних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово ніби "стирає" з пам'яті марки, що є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів. Водночас створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми стикаємося з прийомами мовного маніпулювання, які потребують етичного і правового оцінювання.

Вищенаведене дозволяє стверджувати, що мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання для прихованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямі; прихованого, тобто,неусвідомлюваного адресатом. Інакше кажучи, коли приховані можливості мови мовець використовує для того, щоб нав'язати реципієнтові певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційна реакція або намір не збігаються з тією, що реципієнт міг би сформувати самостійно, йдеться про владу мови, або мовного маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловлюванням одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади" [2].

Один із прийомів маніпулювання був обіграний в мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав на ринку корову, яка взагалі не давала молока. На питання "А скільки корова дає молока?", він чесно відповідав: "Так ми молока не бачили поки що". Природно, що корову ніхто не купував. Йому зголосилася допомогти одна людина, що розуміється в рекламі. На те ж саме питання вона знайшла іншу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Одночасно продавець і обманув, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і слова господаря: скільки не доїтимеш, молока не видоїш, і водночас він обманув, оскільки свідомо побудував фразу так , що її можна зрозуміти по-іншому: корова дає дуже багато молока, що навіть за весь день все не видоїш. Це один з типових прийомів мовного маніпулювання – використання багатозначності фрази. Покупці не побачили тут пастки й вирішили, що запропонована корова – дуже вигідна покупка, тому що людина схильна сприймати рекламне повідомлення у вигідному для неї світлі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення повідомлення).

Під час мовного маніпулювання часто звертаються до схильності людини до поспішного висновку. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не помічають різні рекламні «виверти». Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики (Париж, 1987), який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, в тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях: "Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань; "Стаття 4. Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману ...";

"Стаття 5. Рекламне послання повинно бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повинно відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованим на доказових фактах."

Можна дійти висновку, що питання про використання мовного маніпулювання неоднозначне, оскільки важко запропонувати об'єктивні критерії оцінювання того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Мова дає змогу людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Отже, на сучасному рекламному ринку активно використовують багато методик мовного маніпулювання. Вони є ефективними завдяки зверненню до знань і стереотипів, що зберігаються у свідомості людей. Однак реклама, на жаль, не завжди несе в собі правдиву і чесну інформацію. Тому моральному оцінюванню підлягає сам факт такого впливу на аудиторію.

Література:

1. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе / А.–А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом.– 2005. – № 6(50). – С. 43–54.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИНПРЕСС, 2004. – 578 с.

2. Литунов С. Н. Языковое манипулирование и речевое воздействие в рекламе: [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.elitarium.ru/2007/03/02/rechevoe_vozdejjstvie_i_jazykovoe_manipulirovanie_v_reklame.html.