Студентка Глушак Н. А.,
доцент Тепла О. М.
Національний
університет біоресурсів і природокористування України
Неймінг: як назвати компанію
Визначено головне завдання
неймінгу. Встановлено основні технології неймінгу. Представлено найбільш ефективні способи творення назв компаній.
Ключові слова: неймінг, назва компанії, етапи неймінгу, способи
неймінгу.
Актуальність
дослідження зумовлена тим, що
неймінг в наш час посідає надважливу роль у створені назви компанії, адже «як
кораблик назвеш, так він і попливе». Неймінг (від англ. name – ім’я, називати) – процес створення назви
для компанії, товару або послуги; розроблення
унікального імені, що виділяється на загальному тлі.
Теоретико-методологічною базою дослідження
слугували праці, в яких вивчаються загальноономастичні проблеми
(В. Болотов, Ю. Карпенко, І.В. Крюкова, Н. Подольська,
А. Суперанська); прагмалінгвістика и соціолінгвістика (В. Аврорин, А.
Аюпова, А. Гутнов).
Мета
роботи – охарактеризувати основні
способи та етапи творення назви
компанії чи фірми.
Головне завдання неймінгу – розроблення
такої назви, яка буде підвищувати рівень впізнаваності і запам'ятовування
продукту, збільшувати число лояльних споживачів і зміцнювати позиції бренду на
ринку. Ім'я компанії чи бренду має сподобатися широкій аудиторії і вистояти в
умовах високої конкуренції ринку. Крім того, воно повинно формувати образ
бренду у свідомості споживача і розповідати легенду бренда. Від неймінгу
безпосередньо залежить подальша доля продукту.
Для творення назви, яка принесе успіх вашому
бренду, необхідно дотримуватися таких етапів неймінгу [1]:
1.
Аналіз цільової аудиторії. Виявлення основних переваг і потреб цільової
аудиторії, визначення головних цінностей споживача і мотивів споживання.
2.
Складання списку імен конкурентних компаній. Це дасть змогу зрозуміти, які прийоми
неймінгу використовували ваші конкуренти, створюючи назву.
3.
Формулювання вимог до назви. Розробляючи назву компанії, не варто забувати про те,
що назва має бути не просто красивою і милозвучною, але і змістовною, і короткою,
легкою запам’ятовуватися, викликати
позитивні асоціації.
4.
Генерація
різних варіантів назв за допомогою основних методів і хитрощів неймінгу.
Відбір і тестування кращих варіантів назви – проведення фонетичної, письмової,
комунікативної, семантичної, юридичної та інших видів експертиз.
5. Реєстрація
торгової марки.
До
найбільш ефективних способів називання продукту належать такі:
1. Ім’я засновника компанії. Можна навести
безліч вдалих прикладів: Ford,
McDonald's, Procter & Gamble, Kira Plastinina, Gillette.
2. Комбінування слів. Використовуючи різні
слова, їх окремі частини, можна складати нові слова і комбінації слів, які
можуть ідеально підійти для назви торгової марки. Наприклад, назва всесвітньо
відомого бренду спортивного одягу Adidas
була створена саме так. Засновника компанії звали Адольф Даслер, в колі друзів
і знайомих його називали Аді (Аді Дас).
3. Алітерація (ритм і рима). Запам'ятати назву
набагато простіше, якщо в ній є рима, звучання, певний ритм або повторення
слів, такі властивості людського мозку. Наприклад: Coca-Cola, M&M's, Chupa-Chups, Shake'n'Bake, Motorola.
4. Алюзія. Спосіб генерації назви за допомогою
модифікації вже всім відомого поняття. Наприклад: назву Леді X утворено від всім відомого Містера X.
5. Асоціації або метод аналогії. Дібравши
правильну асоціацію, стереотип або шаблон, з яким буде пов'язане ім'я компанії
або назва бренду, в результаті можна не тільки отримати високоякісний неймінг,
а й виграти на швидкій впізнаваності і запам'ятовуванні імені. Це можуть бути різні
історичні чи кіноперсонажі, рослини або тварини, назва планет. Наприклад: Велес, Puma, Онєгін, Red Bull, Три товстуни,
Bounty, Матриця, Jaguar.6.
6. Назва-акронім або скорочення. Цей спосіб
особливо доцільний, коли потрібно уникнути довгих назв, тоді краще за все
використовувати абревіатури і скорочення слів, при цьому не порушується зв'язок
споживача із брендом. Вдалими прикладами можуть слугувати: BMW (Bayerische Motoren Werke AG), ГУМ (Головний Універсальний
Магазин), МТС (Мобільні Телефонні Системи), NASA (National Aeronautics and
Space Administration) або IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd).
7. Метод вирізування – творення назви шляхом
вирізання складів або окремих частин зі слів. Вдалим прикладом назви, створеної
таким способом є СiscoSystems
(відомий виробник мережевого устаткування) – від назви міста San Francisco.
8. Метонімія
– використання в назві компанії методів: від часткового до загального
(наприклад, Бургер Кінг, не просто
бургер, а король бургерів) і від загального до конкретного (наприклад, Імперія стилю або Планета суші).
9. Наслідування – використання в назві
торгової марки таких слів, які можуть передати потрібні властивості товару або
його якості: Schwepps – шипучий
газований напій; Агуша – харчування
для найменших).
10. Використання оксюморону. Рідко використовуваний
спосіб створення нейма. Полягає в тому, що в назві використовують жартівливу
або суперечливу фразу, наприклад: Маленький дорослий, True Lies або «Бирка»
(рибка до пива).
11. Таємний зміст. Велике число назв брендів
абсолютно не зрозумілі споживачеві, поки заради інтересу не почнеш шукати
значення цих слів. Наприклад, мало хто знає, що NIVEA з латинської мови перекладається як «білосніжний», а назва
компанії «Daewoo» з корейської мови
перекладається як великий Всесвіт.
Такі назви щонайменше інтригують і викликають інтерес.
12. Непов'язані слова. Зовсім необов'язково,
щоб назва компанії прямо асоціювалася з діяльністю компанії. Адже назвати фірму
можна будь-яким, непов'язаним з основною діяльністю, словом. Часом навіть
багаторазові мозкові штурми не дають результатів і назва компанії так і
залишається невирішеним завданням [2].
Практика
словотворення показує, що грамотно створене комерційне ім'я має семантичний
підтекст і, відповідно, збільшує його комунікативну значущість. У створенні назви необхідно брати до уваги те, що назва має:
-
викликати
позитивні емоції і позитивні асоціації;
-
легко
виголошуватися і запам'ятовуватися;
-
виражати переваги марки;
-
виділятися
на тлі інших назв;
-
не
порушувати авторських прав на вже
зареєстровану марочну назву [3].
У Стародавньому Єгипті вірили, що ім’я
існує самостійно, незалежно від людини або речі, яким воно належить. Комерційні
назви на сучасному ринку перетворили цю
віру на реальність. Торгові марки та символи не тільки отримали право на
самостійне існування, вони становлять активи, вартість яких визначається чималою сумою грошей. Купуючи той чи інший
товар, ми платимо не тільки за той товар, що купуємо, але й за назву та символ
на етикетці — назву підприємства-виробника й торгову марку самого товару. Це
тому, що виробники та продавці, які пропонують товар з гарною репутацією,
можуть вимагати від споживача більш високої ціни ніж та, яку споживач готовий
заплатити за невідомий широкому загалові товар. Покупець сплачує більш високу
ціну не за ім’я на етикетці, а за ту репутацію, яку мають виробник та його
товар.
Однак інколи не потрібно витрачати багато часу і зусиль, щоб придумати назву
бренду, достатньо лише озирнутися навколо і придивитися до того, що нас оточує:
фрукти, книги, письмове приладдя, явища природи. Все це може слугувати
поштовхом до створення геніально простої, але ідеальної назви. Наприклад,
компанія «Adobe» було названо на
честь річки за будинком засновника компанії. Не варто забувати, що якою б ідеальною
не була назва бренду, торгової марки або компанії, її можна легко зіпсувати
якістю сервісу, іміджем або якістю продукції.
Отже,
важливо, щоб назва була простою,
максимально зрозумілою для споживача, легко вимовлялася і добре запам’ятовувалася.
1. Коро Н. Технология нейминга: [Електронний ресурс] /Н. Коро //Рекламодатель. –2007. – № 12. – Режим доступу: http://www.recus.ru/tekhnologiya_neyminga.
2. Просвирина А. Нейминг. Руководство к действию: 12 способов сочинить прибыльное название: [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/nejming-rukovodstvo-k-dejstviyu-12-sposobov-sochinit-pribylnoe-nazvanie.html
3. Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя,
которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – М.
:Питер, 1999. – 224 с.