Студентка Найденко Ю.В., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Мовна культура сучасної реклами

Проаналізовано найбільш типові помилки у вітчизняних рекламних текстах. Досліджено етичну некоректність рекламістів та подано методи вдосконалення культури мовлення засобів масової інформації.

Ключові слова:реклама ,рекламні тексти,культура мови, мовна гра.

Актуальність теми дослідження полягає передусім у тому, що етична некоректність мови соціальних комунікацій, їх безграмотність і брак моральної свідомості – болюче питання, оскільки впливає на формування і стан української масової культури. Сьогодні суспільство перебуває в процесі безперервного розвитку та змін, які охоплюють усі сфери діяльності людини. Реклама як невід'ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Реклама активно проникає в мовлення сучасного українця й впливає на розвиток  української мови.

Рекламний текст є об’єктом дослідження також таких мовознавців, як К.Бове, О.І. Зелінська, І.О. Лисичкіна, Н.С Лиса , Б.А. Обритько, І.О. Соколова, С.А. Федорець та ін. Однак фундаментальних досліджень, пов’язаних з оцінкою ефективності реклами, структурою мовного тексту як феномена дуже мало.

Мета дослідження – охарактеризувати культуру мовлення сучасних рекламних текстів.

Дослідження вживання слів мови реклами торкається не тільки питання спеціальної лексики. Безліч дослідників звертають увагу саме на помилки в сучасній рекламі. Наприклад, Г. Козаков у статті «Саботаж: актуальні проблеми культури ефірного мовлення» розглянув сучасний стан культури усного мовлення в українському телерадіоефірі (у тому числі мову реклами) та проаналізував найбільш типові порушення норм української літературної вимови. Автор статті доводить, що мовлення телебачення та радіо сьогодні негативно впливає на населення, адже люди вважають помилки дикторів як норму і повторюють їх.Також відомий мовознавець О. Пономарів у статті «Про мову реклами» торкнувся теми порушення норм сучасної української літературної мови в рекламних оголошеннях. Найбільше помилок, на його думку, виникає через російськомовність авторів (кальки, вживання активних дієприкметників теперішнього часу тощо). Учений стверджує, що «лексичні, стилістичні та інші помилки знижують ефективність рекламних матеріалів».

Для мови реклами характерне використання мовної гри. Особливої ролі вона набула в рекламі останнім часом, і, на думку фахівців, саме мовна гра допомагає зробити рекламу оригінальною і встановити теплий, неформальний контакт із реципієнтом [1].

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше для надання повідомленню більшої експресивної сили [4].

Проте часом творці тексту реклами недостатню увагу приділяють правильності написання рекламних оголошень. У зв’язку з цим актуальності набуває питання дотримання мовної норми під час написання текстів оголошень, беручи до уваги їх контакт зі споживачами. Як свідчать сучасні мовознавці, розвиток мови реклами супроводжується боротьбою двох тенденцій: намаганням за допомогою різних мовних засобів заволодіти увагою максимальної кількості потенційних споживачів та подоланням мовних стандартів.

Так, редакторський портал газети «Gazeta. ua” започаткував проект "Культ мови": все про українську мову та літературне редагування. У першому тексті проекту подану низку прикладів порушення мовних норм у рекламі [3].

Іноді помилки в рекламі допускають свідомо. Це робиться для того, щоб бренд виділився з-поміж інших, привернув увагу, запам’ятався. Так, наприклад, замість «макарони» пишуть «мокорони». Або, наслідуючи популярні в молодіжній культурі тенденції, «автор» пишуть через «ф» [5].

Використання в рекламі такого потужного інструменту, як мова вимагає не лише уміння римувати чи складати цікаві слогани, а й потребує грамотності, знання усіх рівнів мови, уміння користуватися її багатством.

Наведемо типові помилки у використанні лексичних засобів мови [2]:

1) уживання лексичних росіянізмів. Таких помилок трапляється багато. Це явище зумовлене, напевно, тим, що українська мова впродовж віків була позбавлена змоги природно, еволюційним шляхом розвиватися. Як наслідок, ще й сьогодні ми використовуємо різноманітні мовні покручі, кальки, замість того, щоб просто заглянути в словник і перевірити правильний переклад слова. Наведемо «зразки» рекламних текстів із зазначеними вадами:

«Кадрове агентство «Служба безпеки бізнесу» запрошує на роботу охоронників» (охоронців); «Підвіконники європейської якості зі штучного мармуру та полімер бетону» (підвіконня); «Приємна атмосфера, демократичні ціни, смачна, справжня середземноморська піца, кусочок затишного провінційного італійського містечка, а якщо двома словами, то піцерія «Фелічіта», чекатимуть на вас» (частинка); «Екскурсії, шоп-тури. Турція (Анталія). Греція. Кіпр. Чехія. Словакія. Китай» (Туреччина, Словаччина); «Генеральна уборка. Мережа магазинів електротехніки «Ельдорадо» [рекламний проспект], (прибирання); «Нова колекція CAMAY. Кожного дня в тебе закохуються заново» (знову); «Пояс КОРСЕТ не має противопоказань» (протипоказань); «ЛЕДІ-БЮСТ надасть вашій фігурі очаровання та привабливості» (чарівності); ««Спортмайстер» – лідер швидкозростаючого ринку товарів для спорту та відпочинку буде радий бачити Вас у числі своїх партнерів» (серед); «Спробуйте «Дрім-слім», і вже завтра ви спокійно зможете щеголяти пляжем в своєму бікіні» (красуватися, шикувати); «Агенція «Пелюстки троянди» пропонує: няні, гувернантки,репетитори, домробітниці, кухарі» (домогосподарки); «Нове обличчя вікон:декоративні карнизи, ексклюзивна колекція тканин, хлопкові килими» (бавовняні); «Nivea обертає гоління на задоволення» (перетворює); «Поліграфічний центр Canon пропонує розхідні матеріали» (витратні); «Господарське мило вбиває бактерії наповал одним своїм виглядом» (лише);

2) тавтологія, плеоназм: «ТМ «Трембіта» – провідний лідер у виробництві чоловічого одягу в Україні та за кордоном. Знижка до 30 %» (лідер – це те ж, що й провідний виробник, а тому потрібно використати один із цих виразів); ««Рейд» вбиває комах на смерть» (а як же ще можна вбити, якщо не на смерть, тому недоцільно й неправильно використовувати такий вираз);

3) уживання паронімів без спеціальної стилістичної настанови як вияв незнання справжнього значення слова: «Ти маєш право на один телефонний дзвоник» (дзвінок); «Туалетне мило «Шик» надає шкірі почуття свіжості та чистоти» (відчуття); «Капсули ПАРАДОКС. Витяжка з червоних вин поповнює шкіряний колаген» (шкірний); «Тільки після душу з DOVE моя шкіра така зволожена, живлена» (жива);

4) міжмовні омоніми і пароніми в рекламних текстах як вияв незнання значення українського слова: «Компанія «Раніла» є експертом в області фасадних систем та сталевих огороджуючи» (галузь, сфера); «ПП «Фасад» реалізує двері: гладкі, ажурні, фрезовані» (гладенькі);

5) уживання замість певного слова його синоніма з іншим стилістичним значенням або з іншою семантикою: «Steelay – національний виробник столового приладдя з нержавіючої сталі» (приборів, виробів); «Усі фарби весни представлені в колекції» (барви); «Приватний нотаріус. Вчинення нотаріальних дій» (здійснення).

Основною причиною порушення норм сучасної української літературної

мови є незнання правил, некомпетентність творців текстів та редакторів. Одним зі шляхів уникнення помилок різного типу є підвищення мовленнєвої культури, компетентності фахівців, які створюють рекламні тексти. Також важливим є те, що держава не контролює централізовано рекламну продукцію.

Отже, культура мови сучасної реклами має недоліки, на які слід звернути увагу. Аналіз рекламних текстів свідчить про не завжди високий культуромовний рівень досліджуваних текстів. Це наслідок впливу паралельного функціонування двох мов у суспільстві, а звідси й недостатньої мовної компетентності тих осіб, які творять текст реклами. Дотримання мовних норм у рекламі приваблюватиме споживачів та клієнтів, а також сприятиме успіху у маркетинговій сфері.

Література:

1. Дерпак О. Ефективність реклами: мовні особливості / О. Дерпак // Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика. – 2010. – №8. – С.24-33.

2. Жалко Т. Й. Мовна парадигма рекламних повідомлень / Т. Й. Жалко// Лінгвістичні дослідження: зб. наук. праць ХНПУ ім. Г.С. Сковороди. – 2013. – Вип. 36. – C.148- 153.

3. Запущено проект про мовна помилки: ляпи в рекламі: [Електронний ресурс] // Газета по-українськи. – 2014. – 25 червня. – Режим доступу: http://gazeta.ua/articles/chistota-movlennya/_zapuscheno-proekt-pro-movni-pomilki-lyapi-v-reklami/566026.

4. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність/ Б.А. Обритько – К., 2009. – 240c.