Студентка Соловйова-Рум’янцева О. Є., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Вплив реклами на підсвідомість людини

Визначено поняття процесу сприйняття та розуміння реклами. Представлено основні методи впливу реклами на підсвідомість людини та рівні оперування аудиторією за допомогою повідомлень.

Ключові слова: реклама, НЛП, еріксоніанський гіпноз,сугестія.

Актуальність дослідження зумовлена тим, що майже щодня ми перебуваємо під впливом реклами. Завдяки рекламі ми обираємо, що саме купити, куди піти і ким бути. Незліченна кількість телевізійних та радіоканалів навперебій «заряджають» нас новинами і подіями, що відбуваються у світі, країні, місті. Численні телевізійні розважальні програми обіцяють заповнити наше дозвілля і допомогти нам розслабитися після довгого трудового дня. В чому ж секрет такого сильного впливу реклами на споживача? На які механізми нашої підсвідомості впливає реклама?

Реклама – це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяьність є близькою до виробництва, що в ньому важливим є передусім досягнення результату. Це свого роду товар, створюючи який, необхідно орієнтуватися на споживача, уподібнюватися йому.

Перші психологічні науково-прикладні дослідження про рекламу почали проводити у ХІХ-ХХ століттях. Основним джерелом для таких досліджень стала монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації психологічних досліджень у рекламі  А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами» (2006 р.), далі – книга німецького психолога Клауса Мозера «Психологія маркетингу й реклами» (2004 р.).

Мета статті – охарактеризувати основні способи впливу реклами на підсвідомість людини.

Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його – це процеси, що збумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме ця реклама призначена.

Характерним для реклами є використання нейролінгвістичного програмування (НЛП). Базова теза, необхідна для розуміння НЛП, полягає в тому, що все, що людина бачить і чує, сприймається нею на двох рівнях – свідомому і підсвідомому; причому це сприйняття різне і часто навіть протилежне, адже кожне слово несе не тільки змістовне навантаження, але й викликає в людини певну емоційну реакцію, яка спричиняє фізичні дії, Отже, використовуючи певні ретельно підібрані слова, можна програмувати людину на певну поведінку. Вчені дійшли висновку, що на нашу свідомість впливають не лише слова, а й звуки, запахи, образи[2,3].

Фахівці з НЛП твердять, що мозок людини – потужний біокомп’ютер, який виконує закладену в нього програму. Вони й стоврюють ці програми, а матеріалом є слова, образи, звуки, запахи – все, через що людина отримує інформацію про навколишній світ. Труднощі полягають в тому, що одне й те ж слово може викликати у різних людей неоднакову реакцію. Адже емоції залежать від особистого досвіду людини, пов’язаного з тим чи іншим словом, образом, подією. Отже, НЛП буде ефективним лише тоді, коли фахівець з НЛП зумів добре підлаштуватися під людей, підібрати ті образи й слова, які викличуть потрібні реакції. Ефективність нейролінгвістики прямо пропорційна рівню професіоналізму спеціаліста. Фахівцю з НЛП необхідно не тільки мати знання з психології, відчувати слово, але йому треба бути ще й творчою особистістю.  Головна перевага нейролінгвістичного програмування в тому, що людині не нав’язують ту чи іншу думку, а лише створюють інформаційний контекст, що підводить людину до певної думки. Вдало задіяна программа НЛП має стійкий тривалий ефект, тому що людина сприймає навіяні їй думки як власні.

Еріксоніанський (прихований) гіпноз відрізняється від НЛП і за методологією, і за ефектом. Методика еріксоніанського гіпнозу полягає у тому, що за допомогою спеціальних прийомів на певний час можна приспати свідомість людини, а підсвідомість зробити відкритою для інструкцій. Одна з базових тез еріксоніанського гіпнозу – людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь і відключається від дійсності. Насправді ж підсвідомість чітко фіксує все, що відбувається. Людину можна ввести в транс штучно – за допомогою низки прийомів, суть яких у перевантаженні інформаційних каналів – зорового, слухового чи чуттєвого. Чим більше каналів інформації завантажено, тим легше людина піддається навіюванню. 

Арсенал методик еріксоніанського гіпнозу досить штрокий і чимало з них використовують фахівці з реклами. Однією з найефективніших методик наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної музики та  світла, що блимає. Накладений на ритм текст транслюється безпосередньо у підсвідомість. Прикладом можуть бути численні ролики "Кока-коли".

Телевізор добре завантажує зоровий і слуховий канали. Тому свідомість, напевно, тексту на задньому плані телекартинки не помітить, а підсвідомість обов’язково зафіксує.

Серед порівняно нових телееріксоніанських технологій можна назвати  крапку, що ритмічно блимає гіпнотизує глядача. Отже, слова диктора транслюють прямо в підсвідомість. 

Технології нейролінгвістичного програмування та еріксоніанського гіпнозу набагато ефективніші за прийоми паблік рилейшнз, проте іншим, суперечливим аспектом їх застосування є моральність, щодо якої можна висловити сумнів. Закон України "Про рекламу" забороняє використання рекламних засобів і технологій, що безпосередньо діють на підсвідомість споживача. 

Ще одним із основних методів психологічного впливу на людину вважають сугестію, під якою варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу (сугеренда) або на групу. Під час сугестії вплив оснований на некритичному сприйнятті інформації. Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламують те, що є для людини престижним. Наслідування – це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом  рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким.  Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів й істотно відрізняється за своєю природою.

Феномен «25-го кадру» полягає в тому, що зазвичай людина не встигає сприйняти інформацію про будь-який об’єкт протягом дуже коротких проміжків часу. Однак під час її повторного, більш тривалого демонстрування, глядач з’ясовує, що вже «десь бачив» цей об’єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме й за яких обставин. Інформація, багаторазово пропонована за допомогою тахістоскопа, може запам’ятовуватися краще, ніж у разі наданні тієї ж інформації протягом досить тривалого часу[4].

Як показують результати опитування, 3,33% піддалися б впливові такого методу, як «техніка вікової регресії» (оскільки на питання: «Якщо рекламований ролик супроводжується словами «смак вашого дитинства» чи «мамине печиво, чи купили б ви цей товар?» відповіли ствердно), а 75% респондентів не піддалися б на такі провокації. Такий метод, як «ілюзія наближеності до народу» діє на всіх опитаних, проте кожен має інші вподобання: комусь подобається людина, що знімається в рекламному ролику у вишиванці (11,67%), комусь – у класичному костюмі (48,33%) або у звичайному одязі (як джинси) (30%). 46,67% людей люблять, щоб у рекламному ролику виступали люди з народу, 86,67% респондентів також піддаються впливові «еріксонівського гіпнозу». А от запам’ятовуються найбільше мелодію та слова пісні, що звучала в рекламному ролику (33,33%), та зображення (малюнки, фотографії, відеоряд) (31,67%), Практично не запам’ятовуються гасла (слогани) (лише 5%) [1].

Стосовно питань про політичну рекламу, то здебільшого реакція респондентів була негативною, обурливою, багато респондентів взагалі відмовлялися відповідати на будь-які питання щодо політичної реклами. Так, 43,33% респондентів вважають такий вид політичної реклами безглуздим витрачанням грошей, а 33,33% опитаних зізнаються, що політична реклама на їх вибір не впливає. Цікаво, що 15% людей все ж таки вважають її дієвою і такою, що може суттєво вплинути на результати голосування.

Не менш вразливе місце – тривалість рекламного ролика (25% респондентів висловилися проти). Цікавими є результати відповіді на питання: «Що з політичного рекламного ролика на телебаченні Ви запам’ятовуєте найкраще?». Люди, яким більше ніж 65 років, передусім цінують зміст повідомлення, а молодь (18-23 роки) – зміст повідомлення та цифри, решту варіантів відповідей (обличчя та одяг промовця, музика) чітко не окреслив ніхто.

Численні дослідження доводять, що людина стає об’єктом впливу тих чи інших методів реклами незважаючи на те, що сьогодні вже є безліч досліджень, які виокремлюють означені проблемні моменти впливу на психіку людини, через які творцям реклами вдається кардинально змінювати ставлення до того чи іншого продукту, послуги, кандидата на виборах. Отже, проблема підсвідомого сприйняття та реагування на рекламовані гасла залишається актуальною у нашому суспільстві і сьогодні. Багато психологічних технологій, які використовують в сучасні політичні рекламі, незважаючи на обурення і спротив, все ж таки впливають на громадську свідомість і маніпулюють думкою людей.

Отже, у рекламі людина стикається з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого образу визначається психологічна ефективність реклами.

Література:

1. Варій М.Й. Політико-психологічні передвиборні та виборчі технології: навчально-методичний посібник / М. Й. Варій. – К.: Ніка-Центр, 2003. – 234 с.

2. Заярна О. Як переконати масову аудиторію: психологічні чинники ефективності пропаганди / О. Заярна // Нова політика. – 1999. – № 1. – С. 28-31.

3. Конецкая В.П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.– 451 с.

4. Хэрри А. НЛП: современные психотехнологии / А. Хэрри – СПб.: Питер, 2000. – 160 с.