Студентка Гаврилюк О.В., доцент Тепла О. М.
Національний університет біоресурсів і природокористування України
Сучасна
стратегія неймінгу
Охарактеризовано
лінгвістичні аспекти та особливості творення
комерційних назв. Наведено стратегії вдалого неймінгу, важливі етапи устворенні назви. Вказано критерії вдалої комерційної назви. Проаналізовано найбільш вдалі
стратегії розвитку неймінгу.
Ключові слова: неймінг, стратегія неймінгу, позиціювання,
бренд.
«Хто не знає, куди йде, ймовірно прийде не туди».
Лоренс Пітер
Актуальність дослідження пов'язана з антропоцентричною спрямованістю сучасних гуманітарних
досліджень та інтересом у лінгвістиці до вивчення загальних правил створення
назв компаній.
Назва
товару чи торгової марки виступає
найбільш важливим комунікативним елементом у просуванні товару. Сьогодні маркетинг є
невід'ємною частиною будь-якого виробництва. Здатність підприємства продавати
вироблену продукцію є найбільш важливим індикатором для потенційних інвесторів [3].
Питання найменувань торгових
фірм не перше десятиліття привертає
увагу лінгвістів, відомі дослідження в цьому напрямі, що проводили як
зарубіжні, так і українські мовознавці: О. Белей, А. Беспалова,
О. Вінарєва, Н. Гусейнова,
А. Ісакова, І. Крюкова,Г. Куликова,
В. Перція, О. Яковлєва та ін. Із виникненням в
Україні ринкових відносин спостерігається розвиток
означеної галузі.
Мета статті – розкрити лінгвістичні аспекти творення назви фірми чи
товару.
Значення імені не варто
недооцінювати. Ім'я – частина бренду. Змінити
його більш складно, ніж асортимент, постачальників, приміщення і персонал. Назва залишається з бізнесом надовго,
тому над нею потрібно попрацювати. Саме для цього створена стратегія
(техніка) неймінгу. На думку Л. М. Буджолда, основою стратегії є не вибір якогось одного шляху до перемоги, а
створення таких умов, щоб всі шляхи вели до неї.
Серед сучасних і
дієвих стратегій неймінгу можна виокремити такі:
Стратегія 1: інформативність. Можна
дібрати слова, які відображають унікальність, принципи, переваги компанії. Чим
більше назва пов’язана з бізнесом, тим
менше зусиль доведеться докладати, щоб донести вищенаведене до клієнтів.
Стратегія 2: асоціації. Використання
реальних слів, які безпосередньо не відображають аспекти діяльності
компанії. Мета в тому, щоб створити потрібне враження і настрій за
допомогою натяку, метафори, аналогії, іронії, історичних або літературних
образів.
Стратегія 3: унікальність. Багато
слів, які стосуються бізнес-тематики, вже зарезервовані відомими (та й не дуже)
брендами.
Тому стає популярним словотворення. Сьогодні це,
мабуть, визначальний напрям у
неймінгу. Головна перевага – повний простір для креативу,
можливість відразу заявити про себе і «розв'язані руки» для
просування. Складність – вигадані слова можуть виявитися незрозумілими.
Стратегія4: поєднання декількох слів, часто іменника і
прикметника, наприклад, «ЄВРОСПА».
Стратегія 5: нова форма наявних слів слів. Яскравий
приклад – бренд «Compaq», який виник
у процесі пошуку назви для нового портативного, компактного комп'ютера [2].
Основними проблемами
неймінгу в Україні є: неготовність компаній платити великі гроші неймінговим
агентствам; нездатність конкурувати зі світовими лідерами з розроблення назви.
Отже, потреба у
створенні вдалої назви зумовлена
такими чинниками:
це перший контакт продукту зі споживачем; назва
– це те, що споживачі повідомляють іншим потенційним покупцям; правильно
дібрана назва спонукає до купівлі і викликає позитивні асоціації з вашим
підприємством.
Сьогодні найбільш
ефективним способом досягнення потрібного результату є генерація великих
списків назв з подальшим їх обробленням, створення так званих «комбінованих,
фантазійних» слів на основі наявних коренів і словоформ.
У створенні назви можна виділити три
найбільш важливі етапи:
- цільовий – визначення мети, яку
необхідно досягти з допомогою нової назви;
-
креативний – власне розроблення або вибір назви;
- оцінний – визначення того, наскільки нова назва відповідає поставленій меті.
З погляду психології, алгоритм вибору
назви нового товару в найбільш спрощеному вигляді може бути таким:
1. Визначити основні психологічні
характеристики типового представника групи потенційних споживачів товару, для
якого ми розробляємо назву, описати його ціннісні орієнтації і так звані
соціальні норми регуляції поведінки.
2. Дібрати (або придумати) кілька назв
(щонайменше три), які дають позитивний асоціативний зв'язок у свідомості людей
з характеристиками товару.
3. Оцінити варіанти назви за двома
критеріями: 1) адекватність органам сприйняття назв (зору і слуху), а також
психічним процесам людини (пам'яті, увазі, мисленню, емоцій, мови, мотивації та
ін); 2) адекватність соціально-психологічним і особистісним критеріями (почуттю
власної гідності і високої самооцінки покупця, який вживає дану назву в спілкуванні
з членами своєї референтної групи).
Далі слід обрати назву, яке найбільшою
мірою відповідає вказаним критеріям, і перевірити її на унікальність,
зіставивши з аналогічними найменуваннями, відомими на ринку. Оцінювання
варіантів назви має здійснюватися в умовах лабораторного психологічного
експерименту. Як приклад можна навести розробку назви для серії фруктових
джемів, яку в 1998 році проводило Психологічне агентство рекламних досліджень
(ПАРІ) для невеликої грецької компанії «ІтеркомРус». На полицях російських
супермаркетів можна було побачити невеликі темні баночки з джемами, на
етикетках яких було написано по-англійськи: «Happy Farmer» і «Farmer's Gift».
Але компанії потрібний був новий російський бренд. Назва продукту російською
мовою повинна була збігатися за формою і змістом з психологічними установками
російських споживачів і асоціюватися з видом діяльності компанії. Відповідно до
поставленої мети розробники запропонували ряд варіантів назв, які були піддані
порівняльному аналізу в умовах лабораторного психологічного дослідження на
увагу, пам'ять, емоції, мову, образне і асоціативне мислення. Ці дослідження
показали, що менталітет російських споживачів джемів відкидає цілий ряд
запропонованих варіантів. Так, не пройшли перевірку деякі функціональні назви,
наприклад «12 бутербродів», а також
ті, які містили «грецьку тематику». Найбільш прийнятною стала назва «Садовнікъ».
Визнаний фахівець з брендингу В. Перція у своїй статті «Що в
імені тобі моєму?» [1] наводить сім правил, дотримуючись яких ви можете обрати назву для
свого продукту або компанії: 1. Коротка і зі значенням.
Гарне ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч
якийсь сигнал покупцеві. 2. Відмінна
від інших і унікальна. Ідеальне ім'я повинно моментально давати зрозуміти
покупцеві, чим товар, на якому воно зазначено, відрізняється від подібного
товару конкурентів. 3. Пов'язана
з реальністю. Хороше ім'я має вказувати на щось реальне, особливе про компанію
або продукт. 4. Встановлює комунікативний процес. У
вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Гарне ім'я розкаже всім
про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Гарне ім'я з перших хвилин
почне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем. 5. Запам'ятовується. Ім'я повинно
легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися. 6.
Приємна для очей і для вух. Мозок перетворює слова в звуки. Ім'я товару в
мільйони разів частіше вимовляється, ніж читається. Значить, воно має бути
приємним на слух. 7. Без негативних
асоціацій. Гарне ім'я не повинно викликати жодних негативних емоцій і
асоціацій.
З вищенаведеного можна дійти висновку,що жоден з наведених списків не є вичерпним. Саме
перенасиченість продуктового ринку і стала причиною появи брендів і створення оригінальних
імен.
Література:
2.
Подольская
Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) / Н.В.
Подольская // Вопросы языкознания, 1990. – №3. – С. 40-54.
3.
Соболева
Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В.Суперанская. – М.: Наука, 1986. – 176
с.