Студентка Головаш Є. М., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Неймінг продуктів харчування

Подано етапи й особливості творення комерційної назви, наведено приклади вдалих і невдалих назв продуктів харчування.

Ключові слова: неймінг, етапи неймінгу, комерційна назва.

Актуальність теми дослідження. Рано чи пізно на підприємстві постає питання, як назвати той чи інший продукт так, щоб він привертав увагу покупців і успішно продавався. Вдала назва для продуктів харчування – це основна ланка зв'язку між споживачем і самим товаром. Розроблення назви продукту – досить складне завдання, що вимагає творчості; назва повинна виражати основні цінності бренду, викликати відповідні асоціації та емоції. Для багатьох підприємців вдала назва товару стає справжньою конкурентною перевагою.

Неймінг – це послуга з розроблення назви компанії, продукції, бренду. Поряд із логотипом назва є тим елементом, що визначає формування виразного образу, тому неймінг – це перший крок у формуванні унікального фірмового стилю.

Мета роботи – визначити етапи й особливості творення комерційної назви.

Сьогодні назви багатьох брендів так заполонили наш розум, що ми вже навіть не звертаємо увагу на незвичну для нас назву чи незручну вимову. Тим часом за кожним ім’ям зазвичай криється цікава історія його виникнення.

Для розроблення імені необхідна ефективна стратегія, яка дозволить врахувати особливості компанії, її стиль, імідж, напрям роботи. Для того, щоб назва була успішною, необхідно вивчити досвід і приклади вдалих і невдалих назв. Можна створити ефективну назву, дотримуючись певних правил. У назви повинен бути тільки одне значення [1]. Крім того, потрбно передбачити різні асоціації, які може викликати назва у потенційної аудиторії. Також варто проаналізувати ситуацію на ринку щодо наявності схожої назви.

У процесі творення імені використовуються багато характеристик, враховуються фонетичні, лінгвістичні, психологічні і семантичні особливості обраної назви. Для прикладу, візьмемо назву кондитерського цеху «Домашній пекар». Завдання розробників: створення назви для кондитерського цеху, відомого своїм безкомпромісним ставленням до якості власної випічки. Смисл назви: смачна випічка, продукція викликає довіру. Результат: «Домашній пекар» – кондитерський цех перетворюється на персону – справжнього майстра кулінарії, який любить пекти і отримує задоволення від процесу. Все що він випікає – він робить як для себе, а хіба можна засумніватися в тому, що ми робимо самі для себе? Інший приклад створення вдалої власної назви: завдання – неймінг торгівельної марки для продукції бакалійної групи (крупи, цукор). Смисл назви: якісна продукція + національний український колорит. Підсумок: назва «Панська» – панська, від пана. А пани, як правило, не відмовляють собі в задоволенні смачно і ситно поїсти.

Створення імені для торгової марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і його можна розділити на шість основних етапів [2].

1. Позиціонування. Перед тим, як створювати назви для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування продукту. Тут, як і в звичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити ринок, провести дослідження та обробити їх результати, більше дізнатися про конкурентів. Важливо також узгодити із замовником розуміння того, що повинна виражати назва.

Отже, перед тим як перейти до генерації і вибору назви необхідно розробити технічне завдання.

2. Генерація назв. Шляхом «мозкового штурму» або індивідуальної роботи (краще застосовувати обидва творчі методи) напрацьовується база максимальної кількості потенційних назв. При цьому ніхто нікого не критикує і розглядаються всі ідеї.

Перш ніж жонглювати словами, напишіть фразу, в якій постарайтеся виразити характер і душу вашого товару. Після цього можна рухатися далі. Так, за мотивами фрази «Абсолютно чиста горілка» було створено назву Absolut.

3. Аналіз створених назв. Усі запропоновані слова піддаються аналізу щодо відповідності різним критеріям і вимогам, висунутим замовником і обумовленими ситуацією на ринку. Також здійснюється фоносемантичний аналіз запропонованих назв.

5. Тестування. Відібрані в результаті всіх попередніх етапів назви проходять «польові випробування» – тестування на фокус-групах. На цьому ж етапі здійснюється перевірка юридичних аспектів створеного імені для подальшої реєстрації торгової марки.

6. Завершальний етап. На цьому етапі замовникові надається звіт, що містить назви, які пройшли всі етапи. На основі отриманих даних замовник обирає назву.

Нижче подаєм приклад, як описані етапи реалізуються у практиці.

Компанія "Міжнародна група морепродуктів" в листопаді 2009 вивела на ринок нову торгову марку "Flagman". Розробникам було сформульовано завдання розробити перший національний бренд в категорії «риба і морепродукти», здатний посісти домінантну позицію у всіх субкатегоріях продуктів.

В основу концепції бренду покладено положення про потреби споживача в різноманітності свого щоденного раціону і значущість культури споживання. Від ідеального бренду в цій категорії покупець очікував гарантовано стабільної якості і новаторської пропозиції. Лідерські характеристики бренду були виражені в назві та логотипі бренду.

Ім'я «Flagman» виражає такі важливі для лідера особистісні риси як «сильний», «сміливий», «інтелектуальний» «організований», «відповідальний», «активний» і означає «перший», «головний», «провідний». Ім'я легко читається латиницею і кирилицею і легко запам'ятовується.

На практиці навіть геніальним і досвідченим фахівцям з неймінгу не завжди вдається створити ідеальне назву. Наявні на сучасному пострадянському ринку назви можна розділити на чотири позиції.

1. Ідеальні назви, які самі є двигуном товару. На українському ринку прикладами назв такого високого рівня можуть слугувати «Живчик», «Первак», на російському – «Быстров», «Растишка».

2. Вдалі назви, що відображають суть товару і легко піддаються брендуванню. Таких стає все більше: молочна продукція «Простоквашино», чай «Бесіда», цукерки «Любимов», цукор «Чайкофски», консервація «Консерватор».

3. Безликі назви, які не допомагають, але й не заважають продажам, проте утруднюють брендування. Їх значна кількість: «Дім чаю» (кави, покриттів, штор, камінів, матраців, сумок), «Термінал», «Галактон», «Ювілейний».
4. Назви-помилки. «Липова долина» – назва торгової марки рибної продукції; снеки «Дротики до пива», пельмені «Їжачок»; котлети «Шайба»; цукерки «Дупло».

Вищенаведене стосується креативної частини створення назв. Розроблення комерційної номінації за іншою класифікацією можна поділити на три етапи: основоположний (яку мету необхідно досягти з допомогою назви); безпосередньо креативний (придумування і підбір відповідних варіантів); оцінний (відповідність назви поставленій меті).

Ще один важливий момент – вихід компанії на міжнародний ринок. Тут варто вивчити, як назва звучить різними іноземними мовами. Неврахування цього аспекту може дорого коштувати. Прикладом цього є випадок, пов'язаний з відомою компанією «Кока-Кола». Для того, щоб представити свою продукцію на китайському ринку, компанії довелося змінити назву, оскільки «Кока-кола» по-китайськи означає «кусай воскового пуголовка». Компанія на китайському ринку представлена як «Коку-коле» – це значить «повний рот щастя».

Робота над творенням назви не обмежується креативною частиною, яка, однак, посідає чільне місце в процесі неймінгу. Як бачимо, вибору остаточної назви передує ланцюжок тестів і методик. Як наслідок, після аналізу даних тестів і після всіх перевірок, замовникові пропонується назва, відшліфована і бездоганна за всіма параметрами. Якщо вся робота виконана якісно, то назва буде ефективною. Тому успіх правильного неймінгу полягає в застосуванні наукових методів оцінювання, де творчість – лише складова процесу вдалого словотворення.

Отже, як показує практика творення назв продуктів харчування, грамотно створене комерційне ім'я має семантичний підтекст і, відповідно, збільшує його комунікативну значущість.

Література:

1. Исянов К. Р. Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий: Автореф. дис... канд. филол. наук / К. Р. Исянов ; Башкирск. гос. у-т. — Уфа, 2002. — 17 с.

2. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография / И.В. Крюкова. – Волгоград: Перемена, 2004. – 288 с.

3. Кубрякова, Е. С. Язык и знание / Е. С. Кубрякова. – М. : Языки славян. культуры, 2004. – С. 10–11.