Студентка Масько А., доцент Тепла О.
Національний університет біоресурсів і природокористування України
МІЖНАРОДНИЙ БРЕНД - ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ
Висвітлено особливості творення вдалої
назви-бренду. Проаналізовано найбільш
популярні техніки
неймінгу.
Ключові
слова: бренд, неймінг, техніка неймінгу.
Актуальність
дослідження пов’язана передусім із
початком світової лібералізації ринків, що почалася близько 1990 року. Т.
Льовітт вважає, що відбувається процес глобалізації ринків і комунікацій, світ
уніфікується, смаки і потреби людей стають все більш схожими, виникають
загальні глобальні стилі життя і потреб. Такий підхід отримав розвиток в одній
з маркетингових стратегій – зачіпання глобального нерву, тобто, діючи в межах
цієї концепції, виробник і транснаціональні корпорації, що просувають бренд,
орієнтуються приблизно на одні і ті ж соціодемографічні групи та цільові ринки в різних країнах. Так, наприклад, «Mcdonald’s» є символом підприємства швидкого
харчування, оскільки, в якому б куточку планети ви не відвідали цей заклад, гамбургери,
чизбургери скрізь будуть однаковими – і
сьогодні, і завтра, і через рік.
За останнє десятиліття проблеми, пов’язані з
комерційною номінацією, висвітлено у працях
з маркетингу, бренд-менеджменту, брендингу, копірайтингу, лінгвистики
(А. Френкель, Ф. Котлер, Д. Аакер, Г. Чармессон, Б.Галі).
Мета статті – розкрити
особливості творення вдалої назви-бренду.
Згідно з даними агентства «Interbrand», кожні
7 з 10 найбільш відомих у світі брендів створені у США. Саме вони визначають
правила гри. Ці дослідження свідчать про те, що серед рекламодавців, що діють
на міжнародній арені, 9% використовують повністю стандартизовану рекламу для
всіх ринків, 37% використовують повністю локалізовану рекламу, тоді як
більшість – 54% модифікує стратегію і креатив, поєднуючи їх з місцевою
культурою і традиціями.
Отже, зупинимося більш докладно на кожному етапі
просування міжнародної марки.
На етапі впровадження міжнародного бренду на локальний
ринок основними завданнями є: інформувати споживачів про нову марку; переконати
їх спробувати продукт; забезпечити його реалізацію через дистриб'юторську
мережу.
Для того, щоб розповісти споживачам про нову марку і
переконати їх купити продукт, необхідно розмовляти з ним однією мовою.
Назва торгової марки – це слово або
словосполучення, яке повинно вказувати на одну (або декілька) з нижчеподаних
категорій або асоціюватися з ними: ідея
позиціонування торгової марки; суть
бренду; головна відмінність від конкурентів; основна вигода й перевага для споживачів; результат від використання; призначення товару, товарна категорія; основні аспекти якості; склад, конструктивні особливості товару; головна цінність марки з погляду споживачів; стиль і рівень життя споживача; мотиви, які спонукають споживачів купити
товар; цінова категорія; ситуації використання товару; ситуації купівлі товару.
Іншою вимогою до назви
товару є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва
товару не повинно вводити споживачів в оману, суперечити ідентичності бренду
або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги бренду [1].
Гарне
ім'я не повинно викликати негативних
емоцій і асоціацій. Неймінг – це сукупність ряду методик і технологій, які
допомагають дати продукту таку назву,
яка буде максимально сприяти його просуванню на ринку.
Спеціалісти розробили
кілька методик створення назв. Як показує досвід, часто використовують
метафори, історичні назви, абревіатури [2]. Рідше гібриди (початок одного
слова переходить в кінець іншого), гіперболи, значущі цифри (цифри, асоційовані
з якістю або товарною групою). Детальніше зупинимося на найбільш популярних техніках неймінгу.
1. Неологізми. Так називають імена,
яких немає в жодній мові світу. Tylenol,
Teflon і Pepsi – все це неологізми. Неологізми мають як позитивні, так і негативні
риси. До плюсів можна віднести те, що неологізми не мають "історії".
Нове слово нічого не означає, і
власник бренду може вкласти в неологізм будь-який зміст. Якщо пощастить, то
ім'я товару може не тільки запам'ятатися, але і називати цілу категорію товарів
(Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова
ідеальні для товарів, які продаються у всьому світі, оскільки існує маленька
ймовірність, що придумане ім'я означає щось погане у якій-небудь мові.
Однак тут же ховаються і
негативні аспекти використання даної техніки. Ім'я зі значенням може швидко і
легко запам'ятатися, тоді як в неологізм ще потрібно вкласти певну ідею, над
ним треба "попрацювати".
Створюючи неологізми, варто озброїтися знаннями про принципи
словотворення в різних мовах. З їх допомогою можна створити слова, що імітують
(або, як іноді кажуть, "мімікрують") ту чи іншу мову.
Метод неологізмів,
який містить низку інструментів, таких як асоціативні неологізми («Вкуснотеево» – молочні продукти), семантичні
неологізми («Фругурт» – йогурт, «Курляндія» – заморожені
кури), власні назви (особливо популярний метод серед виробників горілки – «Мягков», «Medoff», «Благов», і не тільки
– «Бистров» – каші) і
особистісно-асоціативні неологізми («Пивоваров»
– пиво). Метод неологізмів один з найбільш розгалужених за кількістю підвидів.
2. Слова, що використовуються в
звичайній мові. Кращими прикладами використання цієї техніки є назви,
пов'язані з родом занять компанії, або перегукуються зі сферою використання
продукту. Це обмежує коло асоціацій, що виникають у споживача, тобто скеровує
їх у потрібне русло.
Кращими прикладами використання звичайних
слів є назви, які перегукуються з родом занять компанії або сферою використання
продукту: Sprint, Oracle, Time Manager
– всі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання
вже наявних слів може приводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так,
ім'я Apple позиціонувало виробника
комп'ютерів не як велику і неповоротку компанію, але як веселу, дружню і
відкриту.
Зворотний
бік використання наявних слів – неможливість повного перенесення змісту,
виходячи на новий ринок. Так, Rolls Royce
зіткнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучала
як Silver Manure ("Срібний гній").
Друга проблема – неможливість захистити такі назви в повному обсязі. Так,
наприклад, слово "кола", яке є у назвах багатьох напоїв, не може
належати нікому.
Як назви
товарів продуктів харчування можна обирати стійкі словосполучення та
стереотипні слова і вирази. Вони можуть бути почерпнуті з літературних джерел
(сухарики «Три корочки» і «Флінт»; бутерброди «Матроскін», соки «Вінні»,
горілка «Мороз і сонце», курятина «Курка-Чабатурка», молочні продукти «Простоквашино») або з життя
(молочні продукти: «Корівка», «Домик в деревне»; заморожені продукти «Морозко», курятина «Наша Ряба», горілка «5 капель»).
3. Власні назви. Мабуть,
одним з найлегших способів придумати товару назву – це дати йому власне ім’я.
4. Запозичення з іноземної мови.
Якщо як назва використовується іноземне слово, невідоме споживачеві, то він
сприймає це слово як просте поєднання звуків, не залежно від його перекладу.
Часто компанії, що виробляють вино, солодощі, а також парфуми, використовують
для назв своєї продукції слова з французької мови, що створює атмосферу
романтичності завдяки звучанню. Для ресторанів, як правило, обирають назви, які
асоціюватимуться з видом кухні, представленої в цих закладах.
5.
Асоціації
– використання асоціативного ряду (слова), пов'язаного з об'єктом неймінгу
– пивбар «Піна», «Корівка» (масло).
6.
Еталонний
метод – використання імені продукту лідера як еталон для формування
власного імені продукту. Наприклад, «Nescafe»
– «Ruscafe», «Panasonic» – «Панас і
Соня» (магазин електроніки). Сюди ж входять «прозахідні» назви, коли
вітчизняні імена продуктів маскують під імена продуктів еталонної країни їх
походження – взуття під італійські і німецькі імена, наприклад «Carlo Pazolini» (взуття), «Sela» (одяг).
7.
Метод
переваги – використання в назві найвищого ступеня (мега-, гіпер-,
супер-, екстра-).
8.
Апеляційний
метод – звернення до почуттів та емоцій цільової аудиторії. Такі назви,
як «Домик в деревне» (молочні
продукти), «Два гуся» (ресторан), «Старий мельник» і «Золота бочка» (пиво) апелюють до позитивних емоцій і асоціацій
цільової аудиторії, а такі як «СРСР»
і «48 копійок» (морозиво) апелюють до
ностальгічних почуттів.
9.
Метод
римування – «Hubba-Bubba»
(жуйка), «Сіли-з'їли» (мережа
ресторанів).
12.
Складноскорочені
слова. Такі назви, як ThinkPad,
PanAm і Aquafresh є складноскороченими словами. Причина використання таких
назв очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів,
з іншого – маєте повне право на реєстрацію такої назви. Проблеми з перекладом таких назв на інші
мови виникають значно рідше, ніж у назв, що складаються зі звичайних слів.
14. Акроніми
(абревіатури). Використання акронімів у наш час не популярно, для того
щоб таке ім'я запам'ятали, треба докласти багато зусиль: його важко запам'ятати
і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.
Передусім бренд повинен нести цінності, спільні для
багатьох культур. Ключем до успіху глобального бренду є позиція, яка працює на
всіх ринках. Наприклад, «Sprite» має однакове позиціонування у всьому світі –
чесний, зі свіжим смаком.
Важливим аспектом у просуванні міжнародного бренду також
є дослідження того, чи легко вимовляється назва торгової марки, наскільки вона
відповідає звуковому ладу конкретної мови. Для забезпечення стабільності
зорового сприйняття бренду, ім'я марки повинне транслітерувати однаковою
кількістю знаків.
Слово –
це система комунікації. Інформація, яку несе в собі слово, сприймається на кількох рівнях: ментальному
й емоційному, свідомому і підсвідомому. Окрім прямого лексичного значення,
емоційного і стилістичного забарвлення, слова володіють також історією
(етимологія), структурою (морфологія), естетикою (внутрішня ритміка,
графічність, симетричність, благозвучність, алітерація тощо). Також у творенні
назв часто доводиться розглядати асоціативні ряди.
Отже, творення брендової назви – це
не добір слова за словниками (це може бути лише одним з етапів роботи), а розроблення унікальної системи комунікації.
Література:
1. Чармэссон
Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. –
СПб.: Питер, 1999. – 224 с.
2. Яковлева
О.Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семантика, функции,
национально-культурная специфика // Сибирский филологический журнал. – 2005.–
№ 1–2. – Научное издание. Новосибирск: НГУ, 2005. – С. 59–7430