Шмакова Ю.С.

 

МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия

 

Сущность, методы оценки и проблемы учета деловой репутации компании

 

Понятие деловой репутации является относительно новой категорией, в стоимостном выражении отражающей качество ведения бизнеса. Деловая репутация (гудвил) приобретает особое значение в сделках слияний и поглощений, так как зачастую цена данной сделки сильно отличается от совокупной балансовой стоимости приобретаемой компании. Именно надбавку к стоимости компании (в случае положительной разницы) и определяет гудвил. Что же это такое и как с ним быть? [1]

На протяжении веков формировалось современное понимание деловой репутации. Первые официальные упоминания относятся к XV веку, где термин «goodwill» (буквально - «добрая воля») означал добровольное предоставление определенных уступок контрагентам в ответ на уступки последних в коммерческих сделках. Современные источники трактуют деловую репутацию более развернуто, но со своими нюансами.

1)                ГК РФ: ст. 150: “…Честь и доброе имя, деловая репутация… иные нематериальные блага, принадлежащие гражданину от рождения или в силу закона, неотчуждаемы и непередаваемы иным способом”, ст. 152: “Правила настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина… соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица” [2].

2)                ПБУ 14/2007: “Стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)” [3].

3)                 МСФО (IFRS - International Financial Reporting Standards) 3 («Объединения бизнеса»): “Актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретенных при объединении бизнеса, которые не идентифицируются и не признаются по отдельности” [4].

4)                Большая Российская Энциклопедия: “...Отражение в общественном сознании деловых и профессиональных свойств физического или юридического лица, занятого в предпринимательской, иной экономической или социально значимой деятельности, сложившееся в обществе мнение о его достоинствах и недостатках в сфере делового оборота…”, “Деловая репутация может определяться как разница между покупной ценой приобретаемого имущественного комплекса в целом и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу” [5].

Классификация гудвила представлена на рис. 1:

C:\Users\Юлия\Desktop\Untitled Diagram.png

Рис. 1. Классификация видов гудвила

Внешний гудвил (приобретенная деловая репутация) приобретается в результате сделок купли-продажи предприятия, отражаясь на балансе компании-покупателя. При этом под положительным гудвилом понимается надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, а под отрицательным – скидка с цены, представляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, и т.д. [3].

Внутренне созданная деловая репутация рассматривается в международных стандартах (IAS 38 «Нематериальные активы»). Она создается в процессе жизнедеятельности организации, но не может быть признана объектом учета, так как ни факты хозяйственной деятельности, ни связанные с ними затраты, приводящие к росту внутреннего гудвила, не могут быть точно идентифицированы и вычленены из хозяйственного процесса [6].

Хоть и принимается к учету деловая репутация только вследствие покупки компании, из вышеперечисленных определений понятно, что она имеет сложную комплексную природу и не появляется из ниоткуда в момент сделки. Деловая репутация – важный неотчуждаемый актив, который нарабатывается постепенно и изменяется со временем как в лучшую, так и в худшую сторону. Каждая компания обладает своим уникальным гудвилом, так как не получится найти две организации с одинаковой совокупностью положительных и отрицательных деловых качеств.

Прежде чем переходить к оценке деловой репутации, стоит определить случаи, когда наиболее важно ее учитывать:

-                   Купля-продажа предприятия как имущественного комплекса (в том числе сделки слияний и поглощений), где обеим сторонам важно учитывать всю выгодность сделки;

-                   Инвестиционная деятельность;

-                   Принятие важных организационных решений (внутреннее использование информации о гудвиле).

Существует два основных подхода к оценке деловой репутации: количественный и качественный. У каждого есть свои сильные и слабые стороны. Результат количественного подхода - стоимостное выражение гудвила, что позволяет наглядно оценить, насколько данный нематериальный актив формирует итоговую стоимость компании. Но в отличие от качественного подхода, за голыми цифрами иногда может быть упущена важная информация, которую нельзя выразить количественно. К тому же, как показывает практика, разные методы могут давать ощутимо отличающиеся результаты оценки гудвила (вплоть до разных знаков).

Качественный подход включает в себя метод социологического опроса и экспертный метод, который делится на рейтинговый и рекомендательный методы. Рейтинговый метод проводится независимыми экспертами и подразумевает анализ внутренних данных (в том числе и финансовый анализ). При использовании рекомендательного метода компания нанимает экспертов PR-компаний, которые обсуждают деловую репутацию компании-заказчика и разрабатывают рекомендации по ее улучшению.

Количественный подход включает множество методов оценки гудвила, поэтому разберем наиболее актуальные из них:

1)                Метод избыточных прибылей (используется, когда предприятие получает избыточный доход):

      (1)

где

– стоимость гудвила;

 

– чистый операционный доход;

 

  MA

– стоимость материальных активов;

 

– коэффициент капитализации дохода от основной деятельности;

 

– коэффициент капитализации нематериальных активов.

 

2)              Метод избыточных ресурсов (модификация предыдущего метода):

      (2)

где

– чистая прибыль;

 

– рентабельность совокупных активов;

 

   TA

– стоимость совокупных активов;

 

– доля собственных средств в структуре пассивов компании.

 

3)                По объему реализации:

      (3)

где

– среднегодовая чистая прибыль;

 

– среднегодовой объем выручки;

 

    

– среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции;

 

– коэффициент капитализации избыточной прибыли.

 

4)                Бухгалтерский метод (при заключении сделки купли-продажи предприятия): гудвил – разница между суммой, уплаченной за предприятие и совокупной стоимостью его активов и пассивов.

По РСБУ:

      (4)

где

– стоимость приобретения организации;

 

– активы;

 

    

– обязательства.

По МСФО:

      (5)

где

– покупная цена;

 

– справедливая стоимость приобретаемых активов;

 

  

–  справедливая стоимость приобретаемых обязательств.

 

5)              На основе котировок акций:

      (6)

где

– количество выпущенных акций компании;

 

– курс акций на момент оценки;

 

–  рыночная стоимость скорректированных чистых активов.

 

6)                Метод оценки показателей деловой активности (распространен на Западе) – объем продаж умножается на коэффициент-мультипликатор для деловой репутации. Лучше применять в совокупности с каким-либо другим методом, так как оценка гудвила с помощью одного показателя может дать далекий от правды результат.

7)                Квалиметрический метод - объект сравнивается с аналогами, имеющими наилучшие и наихудшие показатели качества, и гудвил определяется через коэффициент полезности деятельности компании.

8)                Методика компаний Interbrand и Brand Finance, ежегодно публикующих рейтинг самых дорогих российских и мировых брендов. Например, стоимость бренда (BV – Brand Value) у компании Interbrand вычисляется следующим способом:

      (7)

где

– чистая операционная прибыль;

 

– налоги;

 

–  средневзвешенная стоимость капитала;

 

–  роль бренда

 

–  ставка дисконтирования устойчивости бренда.

 

9)                Пропорциональный метод по МСФО (в случае приобретения контролирующей доли):

Гудвил = Инвестиции – Чистые активы дочерней компании * Процент владения

Как уже было отмечено ранее, учет деловой репутации происходит только по приобретаемым активам. При этом главное отличие российских и международных стандартов состоит в том, что первые признают приобретенный гудвил частью нематериальных активов, а вторые – нет. Особенности признания внешнего гудвила можно представить следующей таблицы:

Сравнительная характеристика основных положений стандартов МСФО и ПБУ

Критерий сравнения

Деловая репутация (гудвил)

МСФО

ПБУ

Регулирующий стандарт

IFRS 3 «Объединения бизнеса»

ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов»

Признание в качестве актива

Организация-покупатель обязана признать возникшую при объединении предприятий деловую репутацию в качестве актива (п.51)

Положительную деловую репутацию следует учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта (п.43)

Первоначальная оценка

Организация-покупатель обязана первоначально оценивать деловую репутацию по ее себестоимости - сумме, на которую стоимость объединения превышает долю организации-покупателя в чистой справедливой стоимости активов, обязательств и условных обязательств (п.51)

Организация-покупатель оценивает приобретенную деловую репутацию как разницу между ценой покупки предприятия и суммой всех активов и обязательств по балансу на дату приобретения (п.42)

Отрицательный гудвил

Не признается в бухгалтерском балансе, но немедленно признается в прибылях и убытках консолидированного отчета о совокупных доходах

В полной мере единовременно относится на финансовые результаты компании в качестве прочих доходов (п.45)

Последующая оценка

Организация-покупатель обязана оценивать деловую репутацию по себестоимости за вычетом любых накопленных убытков об обесценения (п.54)

Так как НМА может переоцениваться только по текущей рыночной стоимости, а рынок положительной деловой репутации в России отсутствует, последующая оценка не производится.

Погашение стоимости

Не подлежит амортизации, однако (согласно с IAS 36) организация-покупатель должна как минимум ежегодно тестировать гудвил на обесценение (п.55) [7]

Положительная приобретенная деловая репутация амортизируется, начиная с месяца, следующего за месяцем отражения в учете сделки, линейным способом, срок – 20 лет (но не более срока деятельности организации) (п.44)

Отражение в отчетности

Организация раскрывает информацию: которая позволила бы пользователям финансовой отчетности оценивать изменения в балансовой стоимости деловой репутации (п.74); о возмещаемой сумме и обесценении деловой репутации (п.76)

Деловая репутация приобретаемой организации относится к объектам НМА и должна отражаться в финансовой отчетности (п.4). В консолидированной отчетности положительный гудвил - в группе статей баланса «Нематериальные активы», отрицательный – между разделами «Капитал и резервы» и «Долгосрочные обязательства».

Поскольку значение деловой репутации в современной экономике возрастает, становится более востребованным репутационный менеджмент. Его можно определить как систему мер управления репутацией компании, которая включает следующие направления: PR, отношения с бизнес-партнерами, доверие у потребителя, миссия и философия компании, корпоративный кодекс поведения, имидж высшего начальства, социальная ответственность, и другие составляющие деловой репутации. При этом следует учитывать основные факторы, положительно влияющие на гудвил:

-                   Открытая политика и ясная стратегия развития компании;

-                   Социальное значение бизнеса;

-                   Социальная ответственность компании;

-                   Положительная динамика финансового состояния бизнеса;

-                   Уровень качества продукции;

-                   Репутация руководителя компании.

Таким образом, чтобы привлечь и сохранить бизнес-партнеров, добиться лояльности потребителей, повысить отдачу у персонала и увеличить стоимость акций компании, необходимо понимать важность деловой репутации компании, следить за ее динамикой, осуществлять вложения, которые могут положительно влиять на данный актив. К сожалению, на современном этапе нет единого универсального подхода к учету и оценке гудвила. Однако ввиду существенной роли, которую гудвил играет в бизнесе, данный вопрос требует дальнейшего анализа с возможной разработкой нового универсального подхода, который будет сочетать в себе лучшее из существующих методик оценки и учета гудвила.

ЛИТЕРАТУРА

1.     Луговской Д.В., Белозерова Т.Г. Деловая репутация: сложности идентификации, оценки и отражения в учете и отчетности // Все для бухгалтера. ─ 2009. ─ N11.

2.   Гражданский кодекс РФ (часть первая): Федеральный закон от 30.11.1994 N 51-ФЗ // СПС «Консультант Плюс». ─ Последнее обновление 23.05.2016

3.   Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 N 153н (ред. от 24.12.2010) // СПС «Консультант Плюс». ─ Последнее обновление 23.05.2016

4.   Международный стандарт финансовой отчетности «Объединения бизнеса» (IFRS3): утв. Приказом Минфина РФ от 18.07.2012 N 106н // СПС «Консультант Плюс». ─ Последнее обновление 26.08.2015

5.     URL: http://bigenc.ru/ [Электронный ресурс]

6.     Международный стандарт финансовой отчетности «Нематериальные активы» (IAS38): утв. Приказом Минфина РФ от 18.07.2012 N 106н // СПС «Консультант Плюс». ─ Последнее обновление 17.12.2014

7.     Международный стандарт финансовой отчетности «Обесценение активов» (IAS36): утв. Приказом Минфина РФ от 18.07.2012 N 106н // СПС «Консультант Плюс». ─ Последнее обновление 26.08.2015