Поліщук В. М., Гончар А. В., Коханчук І. М.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ОПЕРАЦІЙ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Маркетинг може робити достатньо сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів турпродукту. Це досягається за умови, що пропонована турпослуга дійсно є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому не повинно йтися про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів у даній сфері послуг.

Поведінка споживача під час придбання туристичної послуги важко піддається дослідженню. Це особливо доречно в галузі туризму, де рішення купівлі має емоційне значення. На процеси ухвалення рішень споживачів впливають багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів. Придбання туристичного продукту дуже відрізнятиметься від досвіду купівлі щоденного продовольчого продукту в універсамі. Він забирає набагато більше часу і вимагає прискіпливішого вибору, особливо якщо купівля путівки становить високу частку від доходу. 

Оскільки більшість туристичних  послуг надається фахівцями, надзвичайно важливу роль у сфері послуг грають добір, навчання і мотивація персоналу. Ідеальний працівник очима роботодавця повинен бути старанним, дисциплінованим, ініціативним, відповідальним, доброзичливим, спроможним приймати рішення, компетентним та освіченим.

Туристичні фірми прагнуть виявити якість своїх послуг у матеріальному аспекті. Основні компоненти якості послуг закладаються матеріально-технічними факторами їхнього виробництва, реалізації, споживання. Відповідно до цього розробляються і застосовуються класифікації готелів, ресторанів, транспортних засобів, що дозволяє забезпечити стандартний рівень обслуговування. Задоволення стандартного набору вимог до будинків, споруд, інфраструктури, інтер'єру, кваліфікації персоналу, рівня комфортабельності певною мірою створює гарантії якості обслуговування [1].

В таких умовах виникає потреба в організації  управління поведінкою споживачів при виборі туристичних послуг, так як на цей процес впливає  ряд чинників.

Для досягнення успіху в процесі забезпечення туристичного обслуговування важливо зацікавити клієнта туристичної фірми ексклюзивністю й унікальністю або широкою популярністю пропонованого туристичного продукту.

У сфері туристичних послуг потрібен зовнішній, внутрішній маркетинг та маркетинг взаємодії. Зовнішній маркетинг визначає роботу туристичної фірми по підготовці, розподілу і пропозиції туристичних послуг споживачу та визначенню їх ціни. Внутрішній маркетинг направлений на роботу з навчання і мотивації працівників туристичної фірми, націлену на підвищення якості туристичних послуг. Маркетинг взаємодії визначає уміння персоналу працювати зі споживачем, який оцінює якість наданої послуги не тільки по  досконалості її виконання, але і по функціональній якості (наприклад, чи проявили працівники і адміністрація участь і доброзичливість) [2].

Для ефективної діяльності туристичної фірми на ринку необхідно формувати її імідж (GOODWILL), підвищувати  якість туристичних послуг у відповідності із попитом споживачів та приваблювати їх своєю конкурентоспроможністю.

З цією метою необхідно впроваджувати різноманіття туристичних послуг, що дозволить виділити їх із пропозицій конкурентів. При цьому необхідно звертати увагу на те, що диференціація пропозиції туристичних послуг легко копіюється конкурентами. Лише деякі з них реєструються на предмет переважного права на використання інновацій протягом  тривалого періоду. Проте туристичні фірми, що регулярно розробляють і впроваджують нововведення, одержують тимчасову перевагу над конкурентами [3].

При придбанні туристичного продукту в багатьох випадках визначальним фактором є його очікувана якість. А оскільки про неї споживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко чинять негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими туристичними послугами. Туристичним закладам необхідно регулярно контролювати якість наданих послуг, порівнюючи досягнення конкурентів, вивчаючи поведінку споживачів, систему скарг і пропозицій,  листи керівництву туристичної фірми.

Один з важливих мотивів при виборі туристичної фірми і оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг у конкретної фірми – репутація. Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при прийнятті рішення, чи заслуговують пропоновані ним послуги довіри клієнтів.

Отже, на результат роботи в сфері туристичних послуг і схильність  споживача до відповідного рішення  впливає багато мінливих чинників. Розроблена структурно-логічна модель управління поведінкою споживача при виборі туристичних послуг дає можливість туристичній фірмі взаємодіяти зі споживачем на основі використання маркетингу, організовувати ефективне управління поведінкою споживачів – потенційних клієнтів.

Література:

1. Василькевич Л. О. Теоретичний підхід до формування моделі поведінки споживачів туристичного продукту / Л. О. Василькевич // Сталий розвиток економіки. – 2013. – № 1 (18). – С. 314 – 320.

2. Болотна О. В. Емоційний маркетинг як технологія управління поведінкою споживачів [Електронний ресурс] / О. В. Болотна // Ефективна економіка – 2013. – № 8. – Режим доступу до журн. : http://www.economy.nayka.com.ua.

3. Сологуб О. П. Реклама як чинник управління поведінкою споживачів / О. П. Сологуб, Л. В. Капінус // Наукові праці НУХТ. – 2010. – № 33. – С. 158 – 160.

4. Ткаченко Т. І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу : [монографія] / Т. І. Ткаченко – К. : Київський національний торговельно-економічний університет, 2006. – 537 с.