Павленко Л.Д.

Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України», Україна

Кастомизація як направлення підвищення ефективності системи ціноутворення на банківські продукти

На сучасному етапі функціонування банківської системи, основним завданням для будь-якого банку, є ефективна діяльність, що можлива лише за умов відповідності вимогам клієнтів. Визначення потреб та вимог клієнта щодо банківського продукту який пропонується банком на ринку, стають першочерговим фактором в процесі розробці, впровадженні, встановлення ціни та його реалізації.

Банки в умовах цінової конкуренції стали спрощувати набір характеристик (елементів) банківських продуктів, що призвело до уніфікації банківських продуктів та зведення потреб клієнтів до середньої величини, що є неприпустимим фактом при існуючій конкуренції. Останнім часом для збільшення конкурентних переваг банки все більше приділяються уваги неціновим методам ціноутворення.

Використання таких методів ціноутворення дають можливість створити відчуття ідеальної взаємодії банку та клієнта при якому враховуються та задовольняються потреби клієнтів, що в кінцевому варіанті, дає можливість визначити банку що необхідно клієнту і яку ціну він згоден заплатити.

Тому, на сучасному етапі кастомізація є пріоритетною в системі ціноутворенні на банківські продукти. Кастомізація це процесс адаптації продукту чи послуги відповідно до переваг клієнта (споживача), які мають економічну цінність для нього. Основні елементи економічної цінності, що впливають на рішення клієнтів в процесі вибору банківського продукту залежно від виду банківського продукту наведено на рисунку 1.

000251661312251660288251659264

Рисунок 1 – Елементи економічної цінності банківських продуктів

В сучасних умовах процес кастомізації визначається як індивідуалізація взаємовідносин між банком та клієнтом. Ж.Ж. Ламбен зазначає, що: «…споживачі не бажають придбати стандартний продукт, вони прагнуть до персоніфікованого продукту або послуги , яка враховує їх потреби ».

Для ефективної діяльності банку необхідно запропонувати ринку банківський продукт, що має економічну цінність для клієнта. Економічна цінність банківського продукту визначається як єдність ціни та корисності, яка генерується даним банківським продуктом для клієнта, враховуючи елементний склад співвідношення очікуваних переваг від банківського продукту для клієнта з порівняно з альтернативними, що дозволить коригувати ціну залежно від поставлених стратегічних цілей банку банківський продукт, що матиме економічну цінність для клієнта.

Адаптація банку до потреб клієнтів, шляхом коригування стандартного набору елементів банківського продукту дозволить диференціювати пропозиції щодо ціни банку, та запропонувати такий продукт який матиме економічну цінність для конкретної цільової аудиторії, що надасть конкурентних переваг даному продукту порівняно з альтернативними.

Отже, в умовах конкуренції успіх діяльності будь-якого банку залежить від максимального задоволення потреб, що приводить в даний час до індивідуалізації запропонованих пропонованих клієнтам банківських продуктів. А нестабільність сучасної економіки вимагає від банків миттєвого реагування на потреби клієнтів шляхом збалансування ціни та економічної цінності для клієнта. Кастомізація, як направлення підвищення ефективності процесу ціноутворення на етапі розробки та впровадження банківського продукту, здатність підвищити конкурентні переваги банківського продукту та визначити економічну цінність для клієнтів.