Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Абрютіна К.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Особливості маркетингових досліджень споживачів у роздрібній торгівлі

Внутрішня торгівля в країні є галуззю економіки, яка найбільш динамічно розвивається. Не дивно, що конкуренція в цій галузі зростає досить високими темпами. До 2014 року обороти роздрібної торгівлі щорічно зростали, але в теперішній складній економічній ситуації роздрібні торговельні підприємства шукають різні способи, щоб не втратити прибуток і по можливості продовжити зростання. Деякі роздрібні торговельні підприємства фокусуються виключно на кінцевий результат, орієнтуючись першочергово на прибутковість і частку ринку. Безумовно, ці показники завжди будуть важливими, адже вони показують ефективність бізнесу, але вони є лише результатом лояльності та переваг покупців, що вказує на необхідність дослідження покупців з метою утримання та розширення частки ринку.

Іноді торговельні підприємства обмежуються тільки дослідженнями конкурентів, що дає неповне уявлення про стан справ. Тому, що споживачі є не тільки безпосереднім оточенням підприємства, яке впливає на його маркетингову діяльність, але і є об’єктом на який спрямована маркетингова діяльність торгового підприємства. Зважаючи на таку роль споживач потребує особливого і ретельного вивчення, а маркетингові дослідження споживачів є гарною можливістю для продавця дізнатися більше про свого покупця і з'ясувати, що йому потрібно, щоб найбільш повно задовольнити його потреби.

У процесі маркетингових досліджень здійснюється ідентифікація, збір, аналізу та інтерпретація інформації з метою поліпшення процесу прийняття рішень. Маркетингові дослідження покупців дозволять підприємству вивчити такі питання:

· які особливості найбільш важливі для покупців при виборі магазину для покупки;

· поведінку покупців в торговому залі;

· думки покупців щодо рівня обслуговування, атмосфери магазину;

· ступінь задоволення покупців;

· рівень лояльності споживачів або їх прихильність до магазину;

· як реагують на рекламу та заходи стимулювання збуту;

· яка частка постійних покупців;

· чи є можливість збільшити число покупців та інші.

Основними методами дослідження покупців в роздрібній торгівлі є: спостереження, опитування, фокус-групи.

Опитування найбільш поширений метод маркетингових досліджень. Цей метод опитування заснований на отриманні інформації від респондентів, які відповідають на поставлені питання. Опитування може бути у формі інтерв'ю чи анкетування. У процесі анкетного опитування респонденти відповідають на питання письмово. Інтерв'ю передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом. Особисте інтерв'ю в місцях продажу дозволяє проводити адресне дослідження, звертатися виключно до цільової аудиторії торгового об'єкта. Результати опитування дозволяють скласти портрет покупця, на основі, як соціально-демографічних так і поведінкових даних. Опитування покупців дозволяє з'ясувати, які саме товари та послуги магазину відповідають потребам цільових сегментів. Виявити ставлення покупців до реклами, до магазину або торговельної мережі, до магазинів-конкурентам, до методів стимулювання збуту, виявити негативні моменти роботи магазину.

Спостереження – це метод збору інформації стосовно досліджуваних об'єктів і процесів за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх факторів, що стосуються цілей дослідження. Спостереження може бути виконано спостерігачем, або за допомогою спеціальної техніки. Спостереження за покупцем в магазинах ключовий елемент споживчих досліджень. Вчинки покупців обумовлені тим, що вони бачать у торговому залі, тому те, що покупці можуть сказати при опитуванні може не завжди відповідати дійсності. До того ж деякі вчинки покупець може навіть не усвідомлювати і при опитуванні не зможе пригадати. Спостереження за поведінкою покупців у магазинах дозволяє: визначити реакцію покупця на фасад магазину, на оформлення вітрин, рекламні матеріали і т. п.; визначити точки максимального і мінімального інтересу покупців в торговому залі, на основі чого можна оптимізувати викладку товару, змінити розташування товарних груп; визначити якість роботи торгового персоналу в торговому залі, їх активність і затребуваність покупцями; виявити групи і товари максимального інтересу з боку покупців. Для більш повної картини, можна доповнити процес спостереження наступним опитуванням. Наприклад, провести інтерв'ю на виході з магазину, щоб дізнатися, чому покупець йде без покупки і, що завадило йому зробити покупку.

Фокус-група – метод збору маркетингової інформації в спеціально відібраних групах респондентів, яких об'єднує значима для дослідження ознака. Проводиться у формі групового обговорення чи дискусії в рамках заданої проблеми. Дослідження методом фокус-груп проводяться для вирішення питань позиціонування магазину, для з'ясування доцільності ребрендингу, для розробки стратегії рекламних кампаній, і в інших випадках, що вимагають знання купівельних мотивацій.

Сьогодні, в період невизначеності і швидкої зміни факторів маркетингового середовища зростає потреба у достовірній, повній, своєчасній інформації, що вимагає проведення маркетингових досліджень. Висока ціна управлінських помилок та конкуренте середовище вимагає високоякісної інформації. Дослідження споживачів сприяють розробці стратегій маркетингу торгівельного підприємства, а також оперативних та функціональних маркетингових рішень. Тому, сучасному підприємству варто звертати особливу увагу на дослідження уподобань своїх споживачів, та вибудовувати свою діяльність з орієнтуючись на споживача.