Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Козельцева О.В., Долголенко В.В.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Врахування потреб споживачів при впровадженні нових телекомунікаційних послуг

Телекомунікації важлива сфера інфраструктури держави, яка призначена для задоволення суспільних потреб в засобах та послугах зв’язку. На даний час телекомунікації знаходяться на шляху швидкого розвитку та є одним із пріоритетних і важливих секторів економіки України.

Слід відзначити, що впродовж останніх років зберігається позитивна динаміка зростання доходів від надання телекомунікаційних послуг, незважаючи на кризові явища в економіці країни. Так відповідно до звіту НКРЗІ, за 2014 рік обсяги доходів від надання телекомунікаційних послуг зросли на 1 199,6 млн. грн. порівняно з 2013 роком, що становить 2,5%.

За останні десятиліття в телекомунікаційному секторі відбулися кардинальні зміни, перехід від монополії до конкуренції призвів до збільшення кількості операторів та провайдерів на телекомунікаційному ринку. Це, в свою чергу, привело до насичення ринку телекомунікаційними послугами та розширенням їх спектру та областей застосування.

Швидкі темпи розвитку інформаційних технологій у сфері телекомунікацій змінюють вимоги споживачів щодо якості послуг зв'язку. Споживачі мають можливість обирати потрібні їм послуги та компанію, яка надає їх на самих вигідних умовах.

Досить швидкий розвиток телекомунікаційних та інформаційних технологій та загострення конкурентної боротьби вимагають від операторів значних зусиль по залученню абонентів і просуванню своїх послуг, змушуючи гнучко і ефективно використовувати найрізноманітніші комунікаційні можливості.

На комунікаційну політику телекомунікаційного оператора впливає нематеріальний характер послуги, що ускладнює процес залучення споживачів.

Проблема невідчутності послуг є нагальним для потенційних споживачів, оскільки складно, а часом неможливо оцінити якість їх надання. Вони змушені шукати передумови якості послуги виходячи з ціни, персоналу, іміджу компанії тощо.

Тому доцільно підвищувати ступінь відчутності послуги, додатково підкреслюючи її значимість, демонструвати користь і вигоду, які отримає споживач з її використанням. У цьому і є одне з основних завдань маркетингу послуг.

Світові дослідження маркетингу послуг активно розпочались у другій половині ХХ ст. Були розроблені теоретичні та практичні підходи щодо застосування різноманітних методик просування в умовах мінливого ринкового середовища,

Маркетингові аспекти просування на ринку послуг вже стали об’єктом дослідження для багатьох зарубіжних та вітчизняних спеціалістів. Проблемами підвищення ефективності просування нових послуг займались такі науковці, як: К. Беррі, А. Пулфорд, М. Портер, А. Войчак, В. Герасимчук, Т. Лук’янець, С.М. Ілляшенко, В.В. Юрашев, Р.А. Фатхутдінов, М.Ю. Баскаков.

В умовах перенасиченості ринку телекомунікаційних послуг та конкуренції між операторами важливим є застосування грамотної маркетингової політики. Загострення конкурентної боротьби за споживчі ринки призводить до того, що нині потрібні нестандартні маркетингові рішення, які забезпечать конкурентоспроможність і конкурентні переваги оператора.

Особливістю маркетингової комунікаційної політики телекомунікацій є те, що вона сприяє налагодженню зв’язку між оператором та споживачами. Споживач – це той, з ким не слід сперечатися, а тим більше надавати неякісну послугу. Тому особливу актуальність у системі маркетингових досліджень телекомунікаційного ринку набуває вивчення поведінки споживачів. Вірне розуміння споживачів надасть оператору можливість визначити послуги, які будуть користуватись найбільшим попитом, враховувати потреби споживачів та покращувати з ними взаємовідносини, виробляючи відповідну стратегію маркетингу. Тому справжній маркетинг повинен бути орієнтований як на товар або послугу, так і на споживача, що забезпечить оператору зростання доходів.

Споживач купує не послугу, а її функції, тобто здатність задоволення деяких своїх потреб. Перед отриманням послуги споживач очікує відносного рівня її якості, а після отримання – з'являється оцінка того, який був насправді рівень і якість послуги.

Сьогодні маркетингові комунікації все частіше розглядаються як інтерактивний діалог між оператором та споживачами. Для впровадження нових послуг компанії-оператори повинні працювати не тільки активно, а й розумно та розуміти, як краще контактувати зі своїми споживачами.

Основним із інструментів маркетингових комунікацій є реклама. Реклама використовується операторами зв’язку як один з основних і дієвих засобів донесення інформації про свої нові послуги та тарифи до потенційних споживачів. Досить часто, прагнучи притягнути клієнта, роблять рекламу, наповнену якимись недомовками, натяками, які обіцяють споживачеві отримання багатьох переваг та задоволень. Не варто завищувати свої рекламні обіцянки, які значною мірою формують споживчі очікування. Їх не підтвердження може призвести до незадоволення і недовіри споживачів. На ринку послуг система маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, направлене саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

Компаніям-операторам необхідно розуміти, як контактувати зі своїми споживачами. Тому сьогодні перед українськими операторами постає завдання пошуку нових ефективних способів щоб привернути й утримати купівельну зацікавленість до своїх послуг.

У будь-якому новому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. Прийняття рішення про споживання нової послуги супроводжується оцінкою аргументів «за» і «проти». Щоб хоч якось знизити ризики, споживач намагається оцінити те, що на момент вибору послуги доступно: наявність рекомендацій, якість реклами, поведінка персоналу, імідж компанії-оператора.

Отже, впроваджуючи нові послуги потрібно супроводжувати їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які будуть переконувати у їх відповідності потребам і бажанням споживачів не тільки активно, а й розумно. Тому будь-який маркетинговий процес повинен починатися зі сприйняття потреби споживача і подальшого визначення можливих способів, за допомогою яких вона може бути задоволена.

Для успішного функціонування на ринку телекомунікаційним операторам варто обирати стратегії подальшого розвитку, які передбачають постійні маркетингові нововведення у вигляді удосконалення існуючих послуг, представлення нових додаткових послуг по обслуговуванню клієнтів, використання нових принципів і методів формування цінової політики. Таким чином побудова чесних, довірливих, довгострокових і взаємовигідних стосунків зі своїми споживачами основа ефективної діяльності компанії-оператора в сучасних умовах сьогодення, тому операторам необхідно укріплювати взаємовідносини з існуючими абонентами.

Литература:

1. Беркутова Т.А. «Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие» - Москва: Феникс, 2008р.

2. Іванова Л. Особливості маркетингових комунікацій на ринку послуг // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6 (46).

3. Мальченко В.М. Маркетинг послуг : Навч. посібник . – К.: КНЕУ, 2006 – 360 с.

4. Парасюк О. О. Конспект лекцій з дисципліни «Маркетинг послуг» / О.О. Парасюк; Харк. нац. акад. міськ. госп-ва. Х.: ХНАМГ, 2012.- 86 с.

5. Пацалюк К.О. Складові елементи системи маркетингових комунікацій // Сталий розвиток економіки – 2013р. - №3 (20) с.346-349.

6. Звіт НКРЗІ за 2014р.