Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент

студентка 5 курсу Яремчук Ю. В.

К.ек.н., доц. Ковінько О. М.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Упаковка як елемент маркетингової діяльності

Вступ. Маркетинг – сукупність всіх видів підприємницької діяльності, що забезпечує просування товарів і послуг від виробників до споживачів, а також вивчення положення, переваг і установок споживачів і систематичне використання цієї інформації для створення нових споживчих товарів і послуг. Одним з найважливіших елементів маркетингу є упаковка. Упаковка – безперечний символ сьогоднішнього ринку. З точки зору сили дії на покупця вона поза конкуренцією серед інших засобів просування товару. Вона дозволяє продавати товар значно дорожче, нічого в ньому не змінюючи. Упаковка неодмінно повинна робити товар помітним. Вона повинна допомогти йому виділитися не тільки на тлі своїх прямих конкурентів, але й інших товарів, що стоять на полиці поруч.

Постановка проблеми. У сучасному конкурентному середовищі виробники змагаються за увагу і прихильність споживачів, намагаючись найбільш ефективно використовувати елементи маркетинг-міксу: товар, ціну, збут і комунікації. Поряд з 4Р важливим елементом комплексу маркетингу сьогодні вважають упаковку. Зазвичай її розглядають як складову товарної або комунікаційної політики підприємства, але останнім часом деякі вчені виділяють її як ще один самостійний «Р», а не просто складову традиційного міксу.

Аналіз публікацій та досліджень. Сьогодні усе більше авторів приділяють увагу технологіям у галузі пакування, що активно поширюються по всьому світу. Окремим аспектам сучасних поліграфічних технологій оформлення упаковки присвячені праці П. Єфименко, Є. Соловйова, Є. Феліцина, В. Юргевича, Д. Соколова, Е. Соломоник, І. Козиренко, В. Пожидаєва, Б. Рибакова, В. Чернецова, В. Драчук.Вивчення упаковки товару досліджується в роботах як зарубіжних, так і вітчизняних учених.

Серед робіт визначеної проблематики варто виділити праці таких вчених, як Т. Хайн, А. Козак, Е.С. Шершнев, С.А. Хуршудян. Істотний внесок в дослідження упаковки товару зробили також такі українські вчені, як В.М. Завгородня, С.М. Ярема, О.М. Овчар.

Аналіз літературних джерел дозволяє зробити висновок, що в іноземній та вітчизняній літературі активно досліджується упаковка товарів, що й обумовлює актуальність дослідження

Мета статті. Розглянути упаковку як елемент комплексу маркетингу та визначити її роль у просуванні товарів.

Актуальність. На сьогоднішній день ситуація на ринку склалася така, що основним чинником успіху компанії стає не стільки нарощування обсягів виробництва, скільки ефективність технологій просування товару. Коли ринок перенасичений, однією із складових успіху стає грамотний вибір упаковки. Красива, яскрава упаковка підсвідомо зв'язана з позитивними емоціями та якістю продукту. Тут спрацьовує проста психологія, висновок, що якщо виробник витратився на упаковку, то у нього є засоби і можливості. Як відомо, упаковка товару – це його відображення у свідомості покупця, упаковка – це невід’ємна частина товару, що виконує захисну, транспортну й комунікаційну функції. Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це до певної міри заміна продавця, «довга рука» виробника. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури товарів і поширення нових форм торгівлі.

Основними напрямками розвитку вітчизняного ринку упаковування є вдосконалення дизайну, оптимізація форми упаковки й впровадження нових матеріалів для її виробництва. Все це дозволяє зробити транспортування, зберігання й реалізацію товару більш ефективними. Загальновідомо, що більшість споживачів купують товар, впізнавши упаковку відомого товаровиробника. Диференціація упаковки дає можливість залучити нові сегменти споживачів відповідно рівням доходів, віку, стилю життя, іншим параметрам.

Упаковка полегшує транспортування продукції та її рух на ринку, сприяє впізнанню товару та його виробника споживачами, підкреслює відмітні особливості товару, допомагає скласти враження про нього. З точки зору просування продукції упаковка-найбільш дієвий засіб просування товару, яке сприяє його продажу значно дорожче, але без будь-яких змін його властивостей. У 78% випадків покупці роблять покупку продукції в яскравій і зручній упаковці.

Мета упаковки – привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ні товари і не споживав їх. Між упаковкою і психологічним процесом під час купівлі-продажу існує певний зв'язок. Середній покупець враховує особливості упаковки, особливо її колір, форму, розмір. Упаковка невіддільна від товару, вона – його зовнішня оболонка. І більше 20% споживачів керуються виключно нею при здійсненні вибору. Умілий підбір кольору, форми, шрифтів на упаковці забезпечать товаровиробнику в рази більший дохід, ніж рекламні повідомлення, але обійдуться значно дешевше, оскільки упаковка «спілкується» з споживачем і «продає» товар постійно. Створення привабливої упаковки – один з найбільш ефективних способів задовольнити вибагливого споживача і спонукати його до покупки саме даного товару серед десятків конкурентів.

Розрізняють внутрішню упаковку, що безпосередньо вміщує товар (наприклад, пляшка), зовнішню упаковку – матеріал, що служить захистом для внутрішньої упаковки і що видаляється при підготовці товару до використання, і транспортну упаковку – місткість, необхідну для зберігання, ідентифікації або перевезення товару, – ящик або контейнер.

Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч додаткових завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. До упаковки пред'являють вимоги полегшення поводження з товарами, забезпечення максимальної економічності процесів пакування та обробки товарів при їх розподілі, транспортуванні, складуванні і переміщенні в магазинах.

Крім того, будь-яка упаковка є чинником витрат, пов'язаних з виробництвом товарів. Величина витрат на упаковку повинна знаходитися в розумній пропорції до вартості упакованого товару. При цьому транспортування товару від підприємства-виробника до клієнта має бути рентабельною. Це означає, що необхідно забезпечити мінімальний рівень транспортних витрат. Ось чому в промислово розвинених країнах процеси навантаження-розвантаження товарів максимально автоматизуються. Цим цілям також повинна служити упаковка.

Розрізняють три основні причини, через які значення упаковки в системі маркетингу неухильно зростає:

1) зростаючі вимоги споживачів до зручності користування продуктом;

2) конкуренція за більш престижні місця на прилавках магазинів;

3) використання упаковки для реклами продукту на місці продажу.

Зростаюча увага використання упаковки як інструменту маркетингу пов'язане з впливом різних факторів:

- самообслуговування. Все більша кількість товарів продається в універсамах і магазинах методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.

- добробут споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування.

- імідж компанії та торгової марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки.

- інноваційні можливості. Інноваційна упаковка может принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам.

За останні роки суттєво підвищились вимоги до упаковки. завдяки глобалізації. Це зумовлено появою нових пакувальних матеріалів, прогресом у галузі пакувальної техніки, новими знаннями і досвідом у використанні функцій упаковки, вимогами економіки та екології. Нові знання і досвід формують основну базу для удосконалення і уточнення вимог до упаковки і поліпшення її якості. До цих вимог відносяться:

- Відображення істини на упаковці та у маркуванні. У країнах Заходу є законодавчі положення по упаковці, крім цього суспільні організації розробляють вимоги до упаковки. Наприклад, текстильні матеріали з чистої вовни повинні мати спеціальне маркування і етикетку, в якій даються вказівки з температурі прання, прасування доцільності і т.п.

- Надмірна вартість упаковки. Необхідно порівнювати вартість товару з вартістю упакування і її цінність для споживача.

- Використання дефіцитних ресурсів. Використання папери, алюмінію, скла, пластмас та інших матеріалів в якості упаковки ставить питання при їх економії, маючи на увазі непоправність більшості природних ресурсів. Необхідно по можливості прагнути до багаторазової упаковці, поворотної тари й т.д.

- Забруднення навколишнього середовища. Близько 40% усіх твердих відходів припадає на частку викинутої упаковки. Більша частина упаковки перетворюється на сміття, яке до того само дуже складно утилізувати, особливо термореактивні пластмаси.

Часто, упаковка є головним каналом комунікацій зі споживачем, тому робота над її створенням – серйозний і відповідальний процес. Правильно розроблена упаковка, завжди вирішує кілька завдань відразу. По-перше, упаковка є носієм логотипа й фірмового стилю розробленого даним підприємством. По-друге, дизайн упаковки повинен виділяти товар з конкурентного оточення. По-третє, упаковка виражає місію конкретного підприємства, тобто для кого саме випускається продукція. По-четверте виражає концепцію й позиціонування товару, в-п'ятих дизайн упаковки –найважливіший носій інформації, який розповідає споживачеві про товар. Також слід враховувати, що грамотно розроблена упаковка товару підсилює рекламний вплив на покупця.

Упаковка – інструмент, якому відведено одна з головних маркетингових ролей. Грамотно розроблений дизайн упаковки полегшує просування товару на ринок, підсилює рекламний вплив на споживача. Товар повинен бути впізнаваємим, що буде сприяти росту продажів, прибутку, а, отже, сприяти росту конкурентоспроможності підприємства.

Висновки. Упаковка являє собою життєво важливий компонент підприємницької діяльності будь-якої компанії. По суті, вона все більше перетворюється на самостійну ланку, без якого стає неможливим переміщення товарів від виробника до споживача. При цьому її функції постійно розширюються – від збереження і захисту продукту від пошкоджень до задоволення запитів покупця.

Упаковка товару є найважливішим елементом процесу передачі інформації. Професійно розроблена упаковка сприяє досягненню цілей комунікативної програми. Крім основних своїх функцій ( запобігання товару від псування , полегшення його перевезення і зберігання ,ідентифікацію продукту у виробника) вона служить місцем розташуваннямю маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються не тільки технологи і дизайнери, а й фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.

В ідеалі форма, матеріал і дизайн упаковки повинні не тільки гармонійно поєднуватися між собою, а й відповідати ідеї (концепції) товару, його вартості, передавати його сутність і цінності, які він несе своєму споживачеві. При цьому дизайнерське рішення упаковки має бути достатньо оригінальним, щоб виділити упаковку з ряду інших аналогічних продуктів і чітко ідентифікувати його.

Тому, використання сучасної упаковки їх барвисте оформлення з необхідним рекламним інформаційним навантаженням дозволяють не тільки прискорити процес продажу товарів, полегшити їх споживання, але і чинять сильний естетичний вплив на покупців. І при випуску нового товару упаковка повинна бути практично незмінною і залишати той імідж товару, який був спочатку, так що перед випуском товару над упаковкою потрібно серйозно попрацювати, як і над самим товаром.

Література:

1. Беловодская Е. А., Михайленко Д.А. Анализ влияния упаковки пищевой продукции на сознание потребителей // Збірник наукових праць Сумського державного університету. – 2012. – № 4. – С. 233-249.

2. Кучеренко В.Д., Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Підруч. / КНЕУ. - К., – 2005. – С. 65.

3. Собчак А.П., Коваленко С.В. Роль упаковки в підвищенні ефективності маркетингової діяльності підприємств // Збірник наукових праць Харківського національного педагогічного університету імені Г.С. Сковороди. – 2013. – №13. – С. 219-228.

4. Тимченко М.О. Упаковка як інструмент маркетингу // Экономические науки. – 2012. – № 6.– С. 3-8.