А.А. Надеждинская, А.Г. Гараева

БГТУ (Минск)

Продвижение новых инновационных товаров (примеры)

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда необходимо было выбирать между старым и новым, между привычным и непривычным, между инновационным и стандартным. В подобной ситуации возникают такие естественные состояния, как чувство страха перед новым, ранее не опробованным. Скорее, это не страх, а опасения. Мы опасаемся потерять вложения, способность эффективно управлять процессами. Внедрение инновационных технологий, применение новых методов сродни переезду на новое место жительства за рубежом и если принять во внимание необходимость обучения персонала, а также иные прямо и косвенно связанные с этим нужды и затраты, становится понятно − эти опасения далеко не так беспочвенны, как кажется на первый взгляд.

Раньше производитель и потребитель встречались на рынке, и спрос влиял на привлечение финансовых средств и на расширение производства продукции (цена − индикатор, который регулирует производство товара). Теперь − новая концепция маркетинга, при которой производитель нового товара встречается с потребителем на первых этапах инновационной деятельности. Эта встреча происходит 2мя путями:

1 - проводится активные маркетинговых исследования с целью определить потенциальный спрос потребителя.

2 - на первых стадиях инновационной деятельности формируется новые потребности в новом виде продукции. При этом осуществляется 2 цели:

− снижение риска

− ускорение продвижения нового товара на рынок

На основе нового концептивного подхода маркетинга инноваций разрабатываются и реализуются на практике специфические модели продвижения инноваций:

Сферическая. В середине 20 века преобладала линейная модель продвижения нового продукта на рынок, т е инновационный продукт проходил последовательно все стадии инновационной деятельности и выходил на рынок в поисках конкретного потребителя. Сейчас такая модель тоже существует, но она ведет к огромному недополучению потенциальной прибыли. Суть сферической в том, что затраты, совершенные на разработку новой технологии, вида продукции, услуг, можно многократно окупить если найти и реализовать у большого числа потребителей.

Отпочковывание. Крупная материнская компания заключает договоры с малыми компаниями по поводу разработки и/или освоения нового вида продукции на рынке. Эта модель позволяет снизить риск и ускорить продвижение нового товара на рынок. В случае неуспеха крупная фирма не рискует своими капиталами при переходе на новый вид товара. В случае успеха крупная фирма покупает малую или в соответствии с договором выплачивает ей долю от прибыли, получает от реализации нового вида товара.

Струйная используется в 2 случаях:

1)потребитель отказывается от оплаты и использования разработки, которые он заказал. Задача в том, чтобы найти потребителя на готовую разработку в совершенно иной сфере деятельности.

2)данная модель используется и в случае когда у предприятия нет средств для того чтобы заказать новую разработку для перехода на выпуск нового вида продукции. В этом случае проводится уже сделанной разработок в других сферах деятельности для того чтобы использовать в вашей сфере. Особенности этой модели:

− значительное сокращение средств на разработку;

− снижение риска.

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

− бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию − клейкие листки post-it);

− разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);

− вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);

− создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod).

Ярким примером по внедрению новейшей техники на рынок являетcя мировой гигант в производстве компьютерной техники корпорация Apple. Каждый раз глава компании Стив Джобс представляет новинки и рассказывает о их возможностях самостоятельно, тем самым донося главную идею товара до сознания потребителей. Что же случилось с презентацией нового планшетника iPad? Многие отнеслись к этой новинке весьма критично, обосновывая это тем, что новый гаджет имеет в себе те же функции что и столь популярный iPhone, только в увеличенном размере. После использования на практике мало кто мог подтвердить это, так как iPad сегодня имеет оглушительный успех. (Хотя возможно по сути это и есть увеличенный телефон, ну ведь жили люди и без планшетника с телефонами и компьютерами и мало кто из основных потребителей задумывался об iPad, пока компания не выпустила его).

Вообще корпорация Apple представляет собой образцовый пример долговременного сохранения конкурентных преимуществ. Являясь лидером на рынке и оставляя всех конкурентов далеко позади, компания стандартно выпускает ежегодно обновленные версии технологических устройств. Причем копирование этих самых технологий другими производителями происходит в гигантских масштабах. За сумму меньшую в несколько раз можно приобрести тот же iPhone с теми же характеристиками. Но почему корпорация не несет больших убытков из-за спада продаж. Да потому что это Apple и потребители будут желать его приобрести до тех пор, пока корпорация не перестанет удивлять уникальными, но при этом простыми в использовании товарами.

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.  Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.