Секція "Економічні науки", підсекція 2

Бєссонова Л. Е.

Озаріна О.В., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган – Барановського

Використання зв’язків з громадськістю як елементу макромаркетингу в управлінні державним боргом

В сучасних умовах розвитку економіки України має місце тенденція подальшого розширення використання відомих ідей маркетингу при рішенні найрізноманітніших проблем життя суспільства та держави, а не тільки на рівні окремих організацій. В зв’язку з цим з’являються нові види маркетингу. Все більше активно використовується макромаркетинг як вид маркетингу, що реалізується на рівні держави в цілому та її регіонів; заснований на аналізі та усвідомленні потреба на рівні суспільства, визначенні впливу цих потреб на рішення, що приймаються в державі [2].

Використання маркетингового підходу в управлінні державою обумовлює доцільність впровадження маркетингової стратегії в систему стратегій державних установ. У маркетинговій стратегії держави знаходить вираз певне поєднання складових маркетингового комплексу. Формування відносин державних установ і організацій з споживачами послуг в форматі "підрядник — клієнт" актуалізує роль маркетингових стратегій в забезпеченні ефективної діяльності державних установ і організацій.

Маркетингова стратегія формується на основі забезпечення єдності наступних елементів: визначення і аналіз цільових сегментів ринку; розробка відмінних переваг і концепцій позиціонування послуг; розробка і реалізація маркетинг-мікс (товар, ціна, комунікації та розподіл).

Відповідно до маркетингової стратегії доцільно створити в структурі державної організації підрозділ маркетингу, що складається з наступних секторів: моніторингу, що виконує дослідження ринку, аналіз маркетингових можливостей, розробку стратегій маркетингу; структурної і податкової політики, що визначає оптимальну структуру ВВП, розміри податків та зборів; просування, що відповідає за поширення позитивної інформації про організацію, формує привабливий імідж.

Значна роль у реалізації маркетингової стратегії відводиться сектору просування, що складається з реклами, засобів прискорення реакції економічних агентів, особистих контактів та зв’язків з громадськістю. Останні можна розглядати як окремий елемент макромаркетингу, адже ефективність досягнення цілей в секторі державного управління в значній мірі залежить від здатності управляти відносинами з людьми, які складають середовище функціонування державних організацій.

В межах державного управління зв’язки з громадськістю - це частина управлінської діяльності, направлена на досягнення гармонії, взаєморозуміння, дієвого налагодження зворотного зв'язку між державними організаціями і громадськістю з метою досягнення ними найкращих результатів [3, с. 200].

Основними завданнями зв'язків з громадськістю в державних установах і організаціях є формування позитивної громадської думки, а також підвищення стійкості державних установ до впливу оточуючого середовища.

Зв'язки з громадськістю в системі менеджменту державних установ відіграють наступні функції: аналітико-прогностичну (вироблення інформаційної політики, стратегії і тактики); організаційно-технологічну (здійснення заходів по впровадженню інструментів зв’язків з громадськістю); інформаційно-комунікативну (здійснення інформаційно-роз’яснювальної і пропагандистсько рекламної роботи); консультативно-методичну (проведення консультацій з організації і налагодження відносин з громадськістю) [3, c. 205].

Основним інструментом, який використовують державні установи для реалізації функції зв’язків з громадськістю, є ЗМІ. Співпраця зі ЗМІ передбачає вибір певної форми передачі їм інформації про діяльність державної організації. Існує система інструментів співпраці ЗМІ, що включає п’ять груп: інструменти опосередкованого масового інформування, до яких відносяться прес-релізи, факт-листи; інтерв’ю, заяви, кейс-історії; оглядові статті; спеціальні заходи, що включають прес-конференції, брифінги, презентації, дні "відкритих дверей", круглі столи; підтримуючі інструменті передбачають виставки, інтерактивні інструменти; внутрішньо-спрямовані інструменти включають листки новин, дошки оголошень, чутки; виступи і щорічні звіти [1, c. 78].

Використання зв’язків з громадськістю в сфері державного управління можна розглянути на прикладі управління державним боргом. Метою зв’язків з громадськістю в цій сфері є створення позитивного іміджу органів державної влади в очах населення, зниження хвилювань громадськості з приводу зростання боргу країни, проведення пояснювально-консультативної роботи.

Розробку і реалізацію кампанії з інформування громадськості про методи, інструменти та результати у сфері управління боргом необхідно здійснювати в наступній послідовності: аналіз проблеми і оцінка ситуації; постановка цілі і визначення образу держави; аналіз цільової аудиторії; планування повідомлень; визначення інструментів впливу; планування бюджету; визначення критеріїв оцінки ефективності.

Оцінка ефективності спеціальних заходів, наприклад, брифінгів, прес-конференцій визначається ступенем ефективності заходу та його результативністю, а також позитивністю оприлюдненого матеріалу, що сприяє залученню стратегічно-важливих ЗМІ. Ефект інструментів опосередкованого масового інформування, таких як прес-релізи, прес-пакети визначається ступенем результативності і ступенем відповідності матеріалу концепції ЗМІ, пріоритетністю розміщення матеріалу, особливо зміною в громадській думці, що вони викликали.

Література:

1. Балабанова Л. В. Зв’язки з громадськістю: Навч. посіб. / Л. В. Балабанова, К. В. Савельєва. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2007.

2. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // http:// www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01.shtml.

3. Мельник А.Ф., Васіна А.Ю., Кривокульська Н.М. Менеджмент державних установ і організацій: Навч. посібник / За ред. А.Ф. Мельник. – Київ, 2006.