Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Полещук И.Ф., Ячиченко Н.П.

Винницкий торгово-экономический институт КНТЭУ

Экономический анализ в оценке еффективности рекламы

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- оценить эффективность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации сказываются качество услуг, их цена, а также месторасположение предприятия и уровень культуры обслуживания клиентов.

Для сравнительного анализа полезен расcчет показателя эффективности расходов на рекламу ( англ. cost efficiency index- CEI ) по сравнению с другими предприятиями-конкурентами[1,499]:

где, Vi и Vj – объемы продаж предприятий i и j соответственно за некоторый период; Ei Ej – объемы затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле[2,333]:

Тд = ,

где, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической еффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу[2,333]:

Э = - ( Uр + Uд ),

где, Э – экономический эффект рекламирования, грн;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, грн;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн;

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле[1,500]:

Р = ,

где, Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, грн;

U – затраты на рекламу данного товара, грн.

Рассмотрев экономические показатели эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решений. В-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач.

Литература:

1.Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. - 2-е изд., стер. - М: Новое знание, 2006. - 632с.

2.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник/Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - 3-е изд. пер. и доп. - М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.