«Экономические науки», 6

Воробйова Н.П.,

здобувач ДонНУЕТ ім. М. Туган-

Барановського

Основні підходи при розрахунку витрат на пряму рекламу підприємствами ресторанного господарства

З метою запропонувати підприємствам ресторанного бізнесу певну модель поведінки щодо прямої реклами (до якої відносять п’ять основних ЗМІ – телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та Інтернет) всі підприємства ресторанного господарства по їх відношенню до реклами були сформовані нами в 4 групи:

1 група – підприємства ресторанного господарства, життєздатність яких неможлива без широкої рекламної діяльності;

2 група – підприємства ресторанного господарства, які помірно мають потребу в рекламі;

3 група – підприємства ресторанного господарства, які в різних умовах функціонування мають різні потреби в рекламі;

4 група – підприємства ресторанного господарства, які рекламуються опосередковано.

Очевидно, що основна відмінність між цими групами полягає в розмірі рекламного бюджету, який, в більшості випадків є відправною точкою для всієї рекламної діяльності. Рекомендації ж щодо методів розрахунку рекламного бюджету (для певної групи доцільнішим буде застосування певних методів за рядом причин) в підсумку виявляють головне:

- частково для 1 групи (поява на ринку нового бренду), для 3 групи (нові підприємства ресторанного господарства в місцях найменшої інтенсивності конкуренції) та для 4 групи (в разі відкриття загальної структури) - витрати на рекламу (тобто рекламний бюджет) є в чистому вигляді інвестиціями, економічний ефект яких може бути відслідкований протягом часу невизначеного терміну;

- для 1 групи (підприємства, які працюють як брендові) та для 3 і 4 груп (в умовах сталого розвитку таких підприємств) - витрати на рекламу виглядають як процентні відрахуванння від товарообороту плюс інвестиції, і тоді економічний та комунікативний ефект реклами може бути проілюстрований економічними показниками, наприклад, після проведення рекламної кампанії;

- для 2 групи підприємств ресторанного господарства – витрати на рекламу можуть представляти собою кошторис на різні заплановані рекламні заходи відповідно до медіа переваг їх цільової аудиторії в межах процентних відрахувань від доходної частини, а ефективність такої рекламної діяльності більшою мірою має бути виражена комунікативною її складовою.

Отже, маючи величину рекламного бюджету, основну частину якого складають витрати на пряму рекламу, наступним кроком є його розподілення між різними медіа каналами, або в подальшому його перерозподілення на користь того чи іншого медіа каналу.

Слід також врахувати, що вартість реклами можна визначати двома показниками:

- перший враховує загальні витрати на той або інший медіа канал;

- другий надає можливість оцінити скільки коштує реклама в даному медіа каналі в розрахунку на тисячу осіб.

Тому, наприклад, для 1 групи підприємств ресторанного господарства з масовим характером рекламної діяльності та використанням в ній, в якості основних медіа каналів, всіх п’яти ЗМІ, використання першого показника дозволяє приймати позитивне або негативне рішення щодо конкретного медіа каналу-носія, керуючись виключно кількісними показниками їх аудиторій.

Тоді як, більшою мірою для 2 групи підприємств ресторанного господарства, меншою для 3 та 4 груп, з чітко окресленою цільовою аудиторією, другий показник розрахунку вартості реклами, надає більш чітку уяву про доцільність використання певного медіа каналу-носія. Саме в цьому випадку важливим є не скільки коштує реклама взагалі, а скільки вона коштує для однієї, двох, трьох тисяч потенційних споживачів. Також необхідно підкреслити, що для цих груп, за винятком проведення рекламних кампаній, послідовна, імпульсивна або сезонна подача реклама повинна здійснюватись у відповідності з медіа перевагами ядра їх цільової аудиторії. Така ситуація вимагає розподілення рекламного бюджету на користь основних медіа каналів з одночасною підсилюючою дією другорядних. Проведення ж рекламних кампаній та бажане використання в них всіх п’яти ЗМІ, на відміну від підприємств 1 групи, вимагає ретельного аналізу якісного складу їх аудиторій.

Зазначимо також, що обов’язковість процесу медіапланування при розміщенні реклами в медіа каналах в усіх випадках для всіх груп підприємств ресторанного господарства є очевидною, а такі медіапареметри як (СРТ, СІ-ЕР-ПІ, рейтинг, ДЖІ-ЕР-ПІ, СРР) мають допомогти при його складанні та оптимізації. Мається на увазі необхідність досягати оптимального поєднання охоплення аудиторії та частоти рекламного контакту з якомога меншими витратами.

Саме тому, необхідно розглядати проблему оптимізації схеми розміщення реклами в медіа каналах в розрізі: охоплення/частота. Тому як ефективність впливу реклами на цільову аудиторію і залежатиме від того, якої частини цієї аудиторії досягнула реклама та скільки було рекламних контактів з нею у представників цільової аудиторії. Однак зазначимо, що конкретні цілі рекламування обумовлюють зміщення процесу в сторону максимального охоплення, або частоти.

Отже, розподіляючи рекламний бюджет, зокрема на пряму рекламу та конкретні медіа-канали носії, необхідно виходити з специфіки закладу ресторанного господарства, конкретних завдань рекламування, а також необхідності максимальної оптимізації процесу медіапланування з метою подальшої оцінки його ефективності.